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SNSのアルゴリズムに翻弄されてきたインフルエンサーが反撃開始。メタ、YouTubeの利益は誰が上げた?

サムネ画像

SNS企業に生殺与奪を握られてきたコンテンツクリエイターたち。だが最近、このパワーバランスに変化の兆しが見られる。

Macida/RapidEye/Getty Images; Jenny Chang-Rodriguez/Insider

ニューオーリンズ在住のアーティスト兼コンテンツクリエイター、カリー・ティファウ(33)は以前、ニッチなInstagramアカウントで成功を収めていた。

アカウントをつくったのは約7年前。自身のミームを多くの人に届けるためだ。Tシャツを売って小遣い稼ぎをすることもできたが、それが目標ではなかった。体型を気にするプラスサイズの人たちが自信を持ち、共感し合える仲間を見つけられるようにする。これがティファウの目標だった。

あらゆる指標に照らして、ティファウはそれに成功したと言える。フォロワーは2万5000人にのぼり、投稿すれば50万人以上に閲覧された。中にはまたたく間に拡散される投稿もあり、彼女のネットワークとコミュニティは月ごとに拡大していった。

だがやがて、奇妙なことが起こる。投稿の閲覧数が激減したのだ。今ではほとんどの投稿がユーザー閲覧数5000以下という有様だ。

「フォロワーの4分の1以下しか私の投稿を見てくれてないんですよ。信じられない。こんなことを指摘してアイツおかしいと大勢に思われていることも、ほんと信じられない」(ティファウ)

「元のInstagramに戻して」

きっとInstagramがブランドコンテンツやTikTok形式の動画を贔屓して、私の投稿を目立たなくしているんだ——このティファウの言い分は、しばらく誰にも相手にされなかった。

だがその後、他のInstagramユーザーも同様の問題に気づき始めた。7月下旬にはキム・カーダシアン、コートニー・カーダシアンとカイリー・ジェンナーの3人が一斉に「Instagramを元のInstagramに戻して(MAKE INSTAGRAM INSTAGRAM AGAIN)」という文を投稿するに至った。

カイリーのインスタグラム

カイリー・ジェンナーは、InstagramがTikTokのようになってしまうと訴えた。

Kylie Jenner/Instagram

Instagramは実際に写真より動画を優先させていたことを認め、その他にもおびただしい数の変更を行っていることを明らかにした。一部のユーザーがInstagramの親会社であるメタ(Meta)の社屋前で抗議の声を上げると、同社は間もなく抗議に屈し、大規模なアップデートを一時停止した。

抗議活動は功を奏したが、ティファウはこの一件で思い知った。自分のアカウントは常に大手テック企業の気まぐれに翻弄されている。私は今まで、理解できないアルゴリズムを相手に、トップ表示されるよう悪戦苦闘し続けていたんだ、と。

SNSプラットフォームは長年にわたってティファウらクリエイターから利益を得てきたのに、クリエイターたちに金銭的な見返りをあまり支払ってこなかった。加えて、黒人やトランスジェンダーのクリエイターは、カーダシアン家が声を上げるはるか以前からアルゴリズムがおかしい、自分たちは不当な扱いを受けていると主張してきたのに、誰も耳を貸そうとしなかった。

ティファウは最近、プラスサイズの人たち専用のコミュニティをつくった。

「このコミュニティのおかげで幸せを感じられるし、自分をみじめだと思わなくなりました。このコミュニティに救われたと言ってくれる人もいます。

私たちのような少数派は、かつて自分たちの空間だったプラットフォームが商品化され自分たちのものではなくなって、どこかに次の居場所を見つけなきゃいけなくなるってことに慣れっこなんです」(ティファウ)

Instagramにコミュニティや支援を見出すことはあきらめた。「あれはいっときの出来事。その瞬間はもう終わったんです」とティファウは言う。

自分のコミュニティを見つけるため、あるいは金を稼ぐためにソーシャルメディアを頼っている人々は、絶えず変化する不透明なアルゴリズムがどうにか自分に有利に働くようにと悪戦苦闘している。

しかし昨今のユーザーからの反発を見れば明らかなとおり、人々はすでにアルゴリズムを追いかけることにうんざりしており、自分の手で物事の舵取りをしたいと考えている。Instagramの変更をめぐって最近起きた反発は、ソーシャルメディアに関わる負荷を真剣に考えようという流れが来ていることの証左だ。

しかし、プラットフォームから力を取り戻し、ソーシャルメディアをより良い方向へ持っていくためには、まずはコンテンツクリエイターが自らを「労働者」だと自覚しなければならない。

プラットフォームに生殺与奪を握られている

ソーシャルメディア企業の規模はあまりにも大きい。

約30億人のユーザーを抱えるメタは、2021年に1170億ドル(約16兆8400億円、1ドル=144円換算)の収益を上げた。20億人のユーザーがいるYouTubeは収益290億ドル(同年、約4兆1700億円)。TikTokはユーザー数10億人に対して収益40億ドル(同年、約5700億円)だが、2022年には120億ドル(約1兆7300億円)へと3倍増が予想されている。

これに対し、プラットフォームに生殺与奪を握られているクリエイターはあまりに非力だ。まず、その運営のあり方について発言権はいっさいない。苦情を言いたくてもカスタマーサービスの電話番号もないし、アルゴリズムが変更されても説明書もない。

カーダシアン家のような有力なコンテンツクリエイターであれ、ティファウのような比較的小さな存在であれ、こうした大企業とまともに渡り合うにはどうすればいいのだろうか。

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