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ワークマン“値上げ時代”の戦略。専務を直撃「ホントはつらい…」

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ワークマン専務の土屋哲雄氏。ワークマン躍進の立役者として知られる。

撮影:横山耕太郎

プライベートブランド(P B)の主力製品を2023年8月まで値上げしないことを発表したワークマン。

一部商品については来春値上げするが、新商品発表会の会場には「価格据え置き。ただホントはつらい…(やせガマン)」と掲示し、値上げではなく「低価格帯の維持した」姿勢を強くアピールした。

ただ円安・原料高・輸送コスト増という「3重苦」は、新店舗の出店を積極的に続けるワークマンにとっては最悪のタイミングとも言える。

これまで快進撃を続けてきたワークマンは、この3重苦とどう戦っていくのか?

三井物産出身で、ワークマン再建の指揮をとったことで知られる土屋哲雄氏に直撃した。

ワークマン新作発表会とインタビューはこちらの動画でも紹介しています。

撮影:山﨑拓実

一番の課題は「女性商品で勝つ仕組み作り」

ワークマンの女性服

秋冬新商品の発表会では、ワークマンの「カリスマ店員」によるコーデバトルの結果発表もあった。

撮影:横山耕太郎

── 現在の店舗数は956ですが、中期目標では1500店鋪まで増やすとしています。円安や原料高・輸送費は新規出店の計画に影響しますか?

3重苦で出店の勢いを止めるかっていうと、そんなことはない。原料費と輸送費に関しましては、頭打ち感がある。為替の最近の動きはちょっとひどくて、相当苦しいところです。

しかし新店舗を開店した時の売り上げは相当大きい。

今一番の課題は、「女性のフォーマット」をちゃんと作ることです。

実は従来型の「ワークマン」と「WORKMAN Plus」(アパレルなどの品揃えが多い業態)というフォーマットは、何もしなくても成長するメカニズムが埋め込まれています。何もしなくてもと言うと、営業などが怒るんですけど(笑)。

「#ワークマン女子」(女性向けの商品が多い業態)の店舗は今、めちゃめちゃ出店して売れていますけど、それが5年10年続くかはわからない。勝つための方程式、ビルトインされた仕掛けはまだ見えていないんです。

おそらく、今はウェアの比率が高すぎるんじゃないかと考えています。ウェアの比率をもうちょっと落として、安定的な成長ができる商品構成にしたいと思っています。

「#ワークマン女子」の売り上げは、靴が約30%、キャンプなどのギアが約6%で、アパレル以外で計約35%をしめていいます。これを45%くらいにしたい。カバンも意外と競争が少ない分野だと思っています。

「男性向け商品がうまくいくのは5年売れるから」

女性用商品

女性用商品の新作を続々と投入する。

撮影:横山耕太郎

── なぜ女性向けの市場は難しいのでしょうか?

特に女性向け商品には流行があり、男性ものと違って5年もちません。(同じ商品が売れる期間が)5年もてば簡単なんです。

男性ものがうまくいっているのは5年間もつから。女性ものはもって2年、本当に我慢して3年という感じです。

お客さんに商品を届けつつ、かつ在庫としては残さないためには、どうやって商品を作ればいいのか、そのバランスが、まだよくわかっていません。

ただあと1年、2年で、その仕組みはできると思っています。

利益より「100年優位に立つこと」

シューズ

税込み980円という安さのシューズも販売する。

撮影:横山耕太郎

── 各社値上げに動いています。ワークマンの値上げについては?

ワークマンはリーマンショックのときに値上げして、当時908円だった作業用ズボンを1108円で売りました。そしたら売り上げが3割ぐらい減り、客数の減少は3年続きました。

当時は一般客向けの商品は少なくて、作業関係のお客ばっかり。今のアパレルなど不要不急なものじゃなくて、必需品であっても値上げはかなり影響があるんです。

価格を据え置くのは苦しいことは確かですが、私どもはどちらかというとかなり長期的な視野を持っています。「100年の競争優位が続くこと」を目指しているんですよ。

ワークマンは過去42年間、作業服では競争優位は断トツ1位です。ですからそれと同じようにアパレルもやりたい。

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撮影:横山耕太郎

となると、今やるべきことはひたすら売り上げを増やすことです。利益を上げることよりも、とりあえず売り上げでシェアを取る。

「100年競争優位に立つ」という視点から見ると、あんまり儲け(もうけ)すぎちゃいけない。儲けると競合が増えて、我々の付加価値が減ってしまう。今はそこそこの儲けで、できるだけシェアを取っておきたい。

だから、今は値上げをしたくないんです。作業服のような優位な状況になれば、(値上げも)ワークマンだからもうしょうがないかと許してもらえる。

だけどアパレルはそんなことないですから。あとアウトドアもそう。だから戦うときは思いっきり戦います。

「GUさんあたりが競合かもしれませんが……」

女性用のクツ

女性用のパンプス。土屋氏は「機能性が第1でデザインは第2」と言い切る。

撮影:横山耕太郎

── 競合企業についてどのように捉えていますか?

今のところ「WORKMAN Shoes」(ワークマンのシューズ専門店)も「#ワークマン女子」もそれほど競合がいません。GUさんあたりが競合かもしれませんが、GUさんは機能性を強くは打ち出してはいません。

我々にとっては、デザインとかシルエットではなく、カッパの防水性とか機能が大事。まずは機能性、服にポケット作る方が重要です。

「シルエットが悪くなるからポケットは浅くする」とか、他社とはそのあたりの姿勢が全く違います。

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