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ナイキの「D2Cシフト」は吉か凶か。利益率は改善してもアナリストが警鐘を鳴らす理由

ナイキのショップの写真

スペインにあるナイキのショップ。

Xavi Lopez/SOPA Images/LightRocket via Getty Images

ナイキ(Nike)のジョン・ドナホーCEOは9月9日に行われた年次株主総会で、D2C(Direct to Consumer:ダイレクト販売)へのシフトを進めている同社の動きに自信をのぞかせた。

ナイキは過去何十年もの間、百貨店やスポーツ用品店、小さなスニーカーショップなどの卸を通じて事業を展開してきた。

だが2017年には「コンシューマー・ダイレクト・オフェンス」なる戦略を発表。これを転機としてナイキは卸売アカウントを順次閉鎖し、アプリやウェブサイトなど自前のD2Cチャネルの優先度を上げるようになった。

2020年には事業計画を「コンシューマー・ダイレクト・アクセラレーション」と改名してこの取り組みを強化。D2Cとデジタル販売を促進するため、さまざまな新しい店舗コンセプトとEコマース体験を導入した。ナイキは現在、消費者に製品をより早く届けるため店舗や倉庫を増やしている。

このように卸への依存を減らしつつあるナイキは、直近の四半期においてD2Cの売上高を7%増の48億ドル(約6900億円、1ドル=144円換算)計上している。ドナホーCEOは事業の振り返りの中で、我々の戦略は順調だと強調した。

D2Cシフトにアナリストは懐疑的

しかしあるアナリストは、ナイキのドラスティックなD2Cシフトに疑問を呈している。

バークレイズ(Barclays)の主席アナリストであるエイドリアン・イー(Adrienne Yih)は、たしかにD2Cシフトによってナイキの利益率とブランド力が高まるであろうことは認めつつも、次のように記している。

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