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「“売れ”のアクセルの踏み方見えてきた」ファミマのPBが好調。1年で仕掛けた「美味しい」の伝え方

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10月3日、ファミリーマートは本社でファミマルへのリブランド1周年を報告する会見を開いた。左から、ファミリーマート商品本部 商品業務部副部長で、ファミマルブランドマネージャーの柘植幹子氏、同社チーフマーケティングオフィサー(CMO)の足立光氏。

撮影:Business Insider Japan

リブランドから1年を迎えたファミリーマート(ファミマ)のプライベートブランド(以下PB)「ファミマル」が好調だ。10月3日には1周年を報告する記者会見を開き、感謝セールとして「20商品20円引き」のキャンペーンやファミマルのパウチ商品のPREMIUMラインの一部も刷新するなど勢いに弾みを付ける。

リブランド成功の「仕掛け」にはどんな秘策があったのか。CMOの足立光氏とファミマルブランドマネージャーの柘植幹子氏は、美味しいことをちゃんと伝え続けた1年だったと語る。

5秒でわかる「美味しさ」を真正面から発信した

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チルドのパウチ惣菜売り場。惣菜売り場で広い面積をとっていることもあり、この1年でファミマ独自商品(ファミマル)を意識する機会は確かに増えた。

写真提供:ファミリーマート

コンビニ大手3社の1Q決算をみると、1店舗の1日あたりの平均売り上げ(日商)はファミリーマートが51万2000円、セブンイレブンが64万9000円、ローソンが50万1000円。ファミマは国内コンビニ事業では業界2位に付けている。

ファミマル開始後、1年間で投入した新商品・リニューアル商品は1000を超える。直近の7月には、日商ベースのファミマル商品の前年比成長率はファミマの全店平均を5ポイント以上も上回った。10月3日の記者会見でも「ファミマルがファミリーマート全体の売り上げをけん引している」(柘植氏)と強調する。

CMOの足立氏とファミマルブランドマネージャーの柘植氏に好調の背景を聞いた。

── PBをファミマルにリブランドして1周年。好調の理由は端的にどこに?

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ファミマルブランドマネージャーの柘植幹子氏。

柘植:数字が伸びているのはカテゴリーを広げて品数自体が増えたこともあります。また、リブランディングにあわせて定番商品の品質にもしっかりアプローチした結果、「単品で売れる商品が増えてきている」のも要因のひとつです。

ファミマルの「中食」と呼んでいるお弁当の中からも看板商品と言えるものが出てきていますし、おむすびも堅調に推移をしています。

品数を増やしていない菓子類も、前年比で大きく伸張しています。美味しさが伝わるパッケージに変更した効果も大きいと思います。

ファミリーマート日商推移グラフ

2021年10月19日に発売を開始した「ファミマル」。商品点数を拡充したこともあるが、ファミマル開始以降、ファミリーマートの既存店よりも、日商の前年比は高く推移している。

公開情報をもとにBusiness Insider Japan作成

── 料理や菓子が俯瞰の構図で大きく表示された新パッケージは、どのような観点で考えられたものですか?

インタビュイーの写真

CMOの足立氏(右)は、P&Gジャパン、戦略コンサル、独ヘンケルグループのシュワルツコフ ヘンケルの幹部、日本マクドナルド マーケティング本部長などを歴任してきた人物。ファミリーマート本社で取材に応じた。

撮影:岡田清孝

足立:今、レシピサイトなどを見ると、料理の写真は俯瞰で撮られているものが多いですよね。(パッケージ写真の選定には)「今この瞬間、世間的に美味しいと思われている写真」を参考にしています。

パッケージの写真もそうですが、実際にとても美味しいのに、これまではそれをちゃんと伝えられていなかったんですよ。僕も2年前に入社するまでは知らなかったくらいです。

だから昨年10月からいろんなところで、ちゃんと「美味しい」っていうことを発信するようにしたんです。

チルド惣菜の写真

SNSやレシピサイトの流行によって、時代とともに多くの人が「美味しそう」と認知する構図は変わる。チルド惣菜のパッケージに俯瞰写真を数多く取り入れたのも、そういった意図がある。「5秒でわかるパッケージ」が狙いだ。

撮影:Business Insider Japan

柘植:パッケージは「5秒でわかる」をコンセプトに、写真にあわせて商品名やコピーも工夫。文字面からも“しずる”(みずみずしい美味しさ)が感じられるように意識をしています。お客様からも、わかりやすくなったというお声をいただいています。

「ファミマにいけば用が足りる」品揃え目指す

── 最近では酒類など新しいカテゴリーもファミマルを展開しています。リブランドから1年を経て、さらにラインナップを広げていくフェーズに入ったということですか。

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4月にファミマルブランドとサントリーのコラボ商品として「スーパーチューハイ」を発売したほか、7月にはファミマル商品の「スモーキーハイボール」もラインナップに追加している。

写真提供:ファミリーマート

柘植:お酒ではハイボールや新ジャンルなど美味しくて、お得な商品を揃えました。ナショナルブランド(NB)に負けない品質を、お得な価格で買えるという点でPBの優位性を感じてもらえると思います。

目指すのは「ファミリーマートに行けば用が足りる」というような、ワンストップの品揃えです。そのためにファミマルが果たす役割は非常に重要だと思っています。

すでに一部では展開していますが、スーパーやドラッグストアの機能を補完する加工食品や日用品みたいなところも、しっかりと品揃えとして強化していきます。

足立:ラインナップは広げていきますが、全部PBに……ということではありません。そうすると棚がどんどんつまんなくなってしまう。

NBにはファンもいらっしゃるし認知もある。バランスが大切だと思っています。どうすれば一番お客様に喜んでもらえるか。そのバランスでPBを増やしていくのが良いと考えています。

柘植:もちろん闇雲にアイテムを増やしていくということはありません。お客様が必要としている商品をきちんとPB化したいと思っています。

一品一品しっかりと売れるような商品を育てていくことで、売り上げの構成比を上げていきたいと考えてます。

(編注:ファミマは2021年のファミマル開始時点で30%だったPB比率を、2024年度に35%に高める目標を掲げている)

コンビニという「衝動型」ビジネスだからこその戦略

足立氏の写真

撮影:岡田清孝

── PBを「ファミマルがあるからファミリーマートへ行く」という位置づけにしていきたいということでしょうか。

足立:コンビニはインパルス(衝動)型かディスティネーション(目的)型かでいえば、明らかにインパルス型のビジネスです。

特別な目的があるわけではなく「お昼どうしよう」と思いながらふっと入るといったパターンがほとんど。

ただ、そのふっと入る際に何か頭をよぎるような「行く理由」があればあるほど入ってもらいやすくなる。

ファミマルもそうした理由のひとつではありますが、ほかにも理由はあればあるほど強いと思っています。

僕がこの2年間やってきたことはまさに、その理由をいっぱい作って発信して(皆さんに)知ってもらうこと。

商品写真

現在は終了しているが、8月に実施した「40%増量作戦」はインパクトの強い施策だった。これも足立氏の言う「来てもらえる理由づくり」の1つだ。

写真提供:ファミリーマート

それは新しいお弁当でも構わないし、限定のキャラクター商品でも構わないし、増量キャンペーンでも構わない。色んなパターンがあると思うんですけど、そんな理由がたくさんあること、常にあることで、来ていただける確率を増やせると思っています。PBだけではないです。

── 10月4日~24日まで展開される、20円引きキャンペーンもそうした「理由づくり」のひとつですか?

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撮影:Business Insider Japan

足立:そうですね。20円引きって、高価格帯の商品からすれば微々たるものかもしれませんが、低価格帯の商品では大きな割引きになります。

バラエティのある商品に対して、ファミリーマートではその期間セールをやっているというインプットが、行く理由のひとつになると思うんです。

ただ美味しくないもの、欲しくないものは、いくら安くなっていても買われない。

ファミマルをはじめ「ファミリーマートは美味しい」ことが大前提。もしそう思っていらっしゃらない方がいたら、イメージにとらわれずにぜひ、食べてみてほしいです。

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