評価額1000億ドル超えのアパレルEC「SHEIN」。メディアに出ない潜伏戦略はなぜ破られたのか

インサイドチャイナ

アメリカのZ世代に大人気のアパレルEC「SHEIN」。実態はベールに包まれている。

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中国企業であるがアメリカのZ世代から絶大な支持を受け、徹底した秘密主義によって企業や経営者の輪郭もベールに包まれているアパレルECの「SHEIN(シーイン)」。アメリカで人気に火がついた2020年ごろからアパレル、あるいはスタートアップ関係者の間で注目され始めたが、最近は日本の女性消費者の認知度も急激に高まっている。

同社の目標はファストファッションという言葉を世に広げた「ZARA」に置き換わることとも言われ、サステナビリティの潮流とは真逆の路線で「値段が安ければ他のことは気にしない」ローエンド市場を取り込んでいる。

長い潜伏、Amazon超えで突如注目

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SHEINはファストファッションの「ZARA」と比較されることが多い。

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SHEINの名前がアメリカと中国のメディアで登場するようになったのは、アメリカのZ世代の人気アプリで上位にランクインし始めた2020年だ。コロナ禍でオンラインが急成長した時期と重なるが、ECの中でも成長が抜きんでており、2021年5月にアメリカで最もダウンロードされたショッピングアプリとしてAmazonを抜いてトップに立ったことで、日本でも名前を知る人が増えた。

今年4月には、「SHEIN」の評価額が1000億ドル(約14兆5000億円、1ドル=145円換算)に達したと報道された。評価額1000億ドルを超えるヘクトコーンは、世界でバイトダンス(字節跳動)とSHEINの2社だけだ。

ただ、同社は5年以上前にユニコーン(評価額10億ドル以上の未上場企業)入りしており、「Amazonを抜く」「評価額1000億ドル」など驚くべき指標に到達するまで話題にならなかったのは、ターゲットとするZ世代の女性消費者以外には知られないように意図的に潜伏してきたからだと考えられる。

この1年でたびたびメディアに取り上げられているにもかかわらず、同社の創業者や広報の「生の声」が漏れることはない。だから以下の「略歴」も、多くは調査会社やベンチャーキャピタルによってもたらされた情報である。

SHEIN社はデジタルマーケティングを手掛けていた許仰天(クリス・シュー)氏が2008年に設立。事業内容やブランド名を何度か変え、2012年ごろ女性向けアパレルECに落ち着いた。2013年にジャフコ子会社から500万ドル(約7億3000万円)を調達した後に、イギリスのアパレルブランド「ROMWE」を買収。2010年代後半から北米市場を強化するようになる。

2018年にシリーズCでセコイア・キャピタル・チャイナなどから資金を調達した際の評価額は25億ドル(約3600億円)だったが、翌2019年の評価額は50億ドル(約7300億円)に倍増。その後も報じられるたびに評価額が跳ね上がり、ついに1000億ドルを突破した。

プラットフォームに頼らず成功

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