YouTubeは急成長のTikTokをどう封じ込めようとしているのか。｢ショート動画でNo.2になりさえすればいい｣と元幹部

YouTubeは競合他社に比べてショート動画の広告を売ることに長けている可能性が高く、このことがマネタイズの面でも有利に働く。

TikTokなどと比べてもYouTubeの広告事業ははるかに洗練されており、2021年の広告収入は288億ドル（約4超1700億円、1ドル＝145円換算）だった。またYouTubeは、従来の長尺のYouTube向けに販売している広告に加え、新しいバーティカル広告フォーマットをパッケージとしてマーケターに販売することもできる。

しかしそれ以上に重要なのは、YouTubeにはより多くのクリエイターを引き込む力があることだ。YouTubeにとっての脅威は、新進気鋭のクリエイターのファネルをTikTokに断ち切られることだが、YouTubeがショート動画をうまく軌道に乗せることでクリエイターの収益を増やせれば、クリエイターは引き続きYouTubeにとどまってくれるはずだ。

YouTubeにとって｢勝つ｣とは、ショート動画プラットフォームの分野でNo.2プレイヤーになることを意味する。トップになる必要はなく、｢負けなければいい｣のだと、ある元YouTube幹部は言う。

ショート動画から入り、やがて長編動画へ

センサータワー（SensorTower）が最近発表したデータでは、TikTokの成長中もYouTubeはほぼ無傷だったことが示されている。同データによると、2022年8月のYouTubeの1日平均視聴時間は73分で、TikTokの94分には及ばなかった。しかし、YouTubeは前年同月比で3％増と、TikTokよりはるかに古いアプリとしては驚異的な伸びを示している。

また、TikTokクリエイターの間では収入を増やすために同じ動画をYouTubeショートにも投稿するケースが増えているが、YouTubeはこのようなクリエイターたちがいずれ長編動画（YouTube社内では｢ロング｣と呼ばれている）も投稿してくれるのではと期待していると、YouTubeの元幹部は明かす。

YouTubeの従来の収益構造は、不完全ではあるものの、クリエイターが視聴者から収益を上げる方法としては確立されている。

｢YouTubeに投稿しようとしたものの、3〜10分の動画で挫折したクリエイターの多くがTikTokに流れたんです。そのクリエイターが今度はYouTubeに投稿するかもしれない。もし投稿を続けてくれれば、そのうち長編動画のクリエイターになるかもしれません｣（YouTube元幹部）

YouTube動画を制作しているメディア企業にとって、YouTubeが最近力を入れているショート動画には波があった。人気のYouTubeチャンネルを複数運営するメディア企業の幹部は、YouTubeのアルゴリズムがショート動画を好むようになり、一部のチャンネルのエンゲージメントが下がったため、ショート動画をつくらざるを得なくなったと話す。その後、YouTubeショート向けのコンテンツを増やすことで損失をカバーしたという。

このメディア企業はTikTokでも積極的に活動しているものの、収益源はもっぱらYouTubeの長編動画だと同幹部は言い、次のように付け加えた。

｢（ショート動画は）長編動画ほど儲かりはしないでしょうね。ショート動画がYouTubeの看板コンテンツになったら、我々としては大ごとですよ｣

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［原文：YouTube's plan to combat the explosion of TikTok has come into focus. Here's how it could win.］

（編集・常盤 亜由子）