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混沌のTwitter、SNS担当者たちの対応。「Twitterはブランドがあるべき場所ではない」

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Ivy Liu

※この記事は、ブランディングを担う次世代リーダー向けのメディアDIGIDAY[日本版]の有料サービス「DIGIDAY+」からの転載です。

ソーシャルメディア担当のマネージャーたちは今、Twitterに関して新しいアプローチを模索している。かつては世界中のソーシャルメディア戦略担当者にとって、安定した信頼できるプラットフォームであったTwitterだったが、現在ではマーケティングのツールのなかで最も予測不可能なソーシャル・プラットフォームとして捉えられつつある。

Twitterでは大量解雇に続いて、残ったスタッフのなかでも、新しい経営者が提示した従業員に求められる労働条件に愕然として辞職をする者が大量に出た。その結果、一時的なオフィス閉鎖につながった。

そしてここ数日、サッカー選手に向けた人種差別的ツイートが殺到し、Twitterがそれを削除せず放置するなど、より憂慮すべき事態が発生しており、11月20日にカタールで開幕したワールドカップ期間中にTwitterがプラットフォーム上の人種差別を取り締まるかどうかが懸念されている。

Twitterの変更は多くの広告主たちにとって有害に

Twitterの運営方法にこのような重大な変更が加えられたことで、多くの大手広告主たちはこれが彼らにとって有害な事態であることを確信している。また、企業の公式Twitterアカウントを管理するソーシャルメディア・マネージャーたちは、今後の展望も明らかでないまま、Twitterマーケティング計画の変更に奔走することになった。

混乱に拍車をかけているのは、ソーシャルメディアのマネージャーたちが、これまで連絡を取っていたTwitter側の窓口スタッフが解雇されていたり、辞職したりしていることだ。さらに、ブルーチェックの認証に月額8ドルの定期購読料を課すかどうかで賛否両論が巻き起こっている。ブルーチェックの認証は以前は無料だったが、Twitterスタッフが有名人や組織のアカウントを偽者やパロディのアカウントと区別するために検証するサービスだった。

ソーシャルメディア戦略担当者は、継続的な変化にリアルタイムで対応するのに苦労しており、混乱が落ち着くまでアカウントを一時停止するか、活動を減らすか、通常通り継続するかをクライアントにアドバイスする明確な舵取りができていない。一部のマネージャーにとっては、適切なアプローチが取られるように、短い時間(すでにかなり過酷な仕事であるにもかかわらず)のスパンで仕事に取り組むことを意味している。

グローバル・マーケティング代理店のフィン・パートナーズ(Finn Partners)の統合マーケティング戦略ディレクターであるエリカ・タケット氏は、顧客にアドバイスできるよう、ニュースをできるだけ注意深くフォローするよう努めてきたという。Twitterで、何百人もの従業員が自主退職に飛びついたというニュースを聞いて、彼女は夕食の席から急いで帰宅し、午後10時にノートパソコンを起動させ、全社に連絡を送信した。

「イーロン・マスクがTwitterを買収するかもしれないというニュースが流れて以来、すべてのソーシャルメディア・マネージャーたちが注目している」とタケット氏と述べ、「これがブランドにとって何を意味するのかを理解しようとしてきた」という。

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