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パタゴニアの再生戦略の影響力がより明らかに。精神を引き継ぐブランドが飛躍

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※この記事は、グローバル視点でウェルネス業界の最新動向をお届けするメディア「Glossy」の記事です。

ブラックフライデーやそれ以降に関して、各ブランドはパタゴニア(Patagonia)の戦略を参考にしている。

創業50年のアウトドアアパレル企業のパタゴニアは、環境と社会的責任を長らく象徴してきたブランドであり、ブラックフライデーに向けたディスラプティブな取り組みのパイオニアという歴史がある。今年、各ブランドがショッピングのホリデープランを発表するにあたり、その影響力が明らかとなった。

2011年、パタゴニアはニューヨーク・タイムズ紙の一面に「Don't Buy This Jacket(このジャケットは買わないで)」という広告を掲載、より少なく、より思慮深く購入するよう人々に呼びかけた。今年は、スニーカーブランドのカリウマ(Cariuma)などが、同じメッセージの発信となることを期待して、ブラックフライデーのプロモーションを実施しないことを選択している。

2013年、パタゴニアは消費者に対し、新しいものを買うのではなく、すでに所有しているものを修理するよう促した。同様に、ファッションブランドのフライターク(Freitag)、マッドジーンズ(Mud Jeans)、レイバーン(Raeburn)は、ブラックフライデーにECサイトを閉鎖する一方で、衣類の交換や修理ワークショップといった反消費イベントを開催している。

そして2016年にはパタゴニアがショッピングホリデーで得たすべての利益を草の根の環境保護団体に寄付、その額は1000万ドル(約13.4億円)に上っている。

それよりも小さな規模ではあるが、カスタムアクセサリーブランドのストーニークローバーレーン(Stoney Clover Lane)は、ギビングチューズデー(米国の感謝祭明けの火曜日)に、専用コレクションからの純利益の100%を非営利団体サルード(Salood)に寄付すると発表している。

「パタゴニアはサステナビリティの方法をリードしており、それは賞賛に値する」と語るのは、サステナブルショッピングプラットフォームのソフトリー(Softly)のCEOモリー・ヒューズ氏だ。「とはいえサステナブルなブランドは、責任ある消費を促しつつ、ブラックフライデーのディスカウントにも参加することができる」。

もちろん、体質に逆らった、しばしば衝撃的でもあるパタゴニアの動きは、ホリデーシーズンに限ったことではない。9月、創業者のイヴォン・シュイナード氏は家族とともに、30億ドル(約4020億円)の価値がある会社の所有権を造作もなく非営利団体に譲渡し、話題を呼んだ。今後、この団体は年間1億ドル(約134億円)と推定されるパタゴニアの利益の100%が環境保護に使われることを保証することになる。

パタゴニアの精神に続くオーストラリアのブランド、ナグナタ

意識の高い消費者の台頭と、ソーシャルメディアが消費者にブランドへの新たなアクセスを提供したおかげで、ブランドの価値観、倫理観、プロセスはかつてないほどに細かく観察されるようになっている。

しかし、環境を真に自らの使命の中心に据えているブランドは希少な存在だ。創業8年となるオーストラリアのアクティブウェアブランド、ナグナタ(Nagnata)の創業者でクリエイティブディレクターのローラ・メイ・ギブス氏も、シュイナード氏の精神を引き継ぐひとりだ。

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