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慈善活動への関心が低下し、 パーパス広告は厳しい状況に。ホリデーシーズンの「救世主」はオーディオ広告か

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※この記事は、ブランディングを担う次世代リーダー向けのメディアDIGIDAY[日本版]の有料サービス「DIGIDAY+」からの転載です。

消費者がインフレに苦しみ、広告市場の競争が激しくなるなか、パーパスドリブンマーケティングはこれから年末にかけて、ますます困難な状況に見舞われるかもしれない。

動画制作・インサイトプラットフォームのクイックフレーム(QuickFrame by MNTN)によれば、ホリデーシーズン関連のデジタル広告費は2022年に450億ドル(約6兆1500億円)に達する見込みだが、社会的な大義やミッションを掲げたブランドを宣伝するパーパス広告は、厳しい経済状況に置かれている。大手小売業者が消費者とのつながりを築こうと、感情に訴えるストーリーで構成した広告を利用するケースが増えているため、同じくストーリーを伝えることを目的としたパーパス広告と競合する結果となっているのだ。

マーケティングプラットフォームのシステム1(System1)の分析によると、ホリデーシーズンの広告のテーマは、パーティーや華やかさといったものから、シンプルな喜びや一体感にシフトしているという。同社の調査によれば、最も効果を上げた広告のトップ5は、ホビー・ロビー(Hobby Lobby)、メイシーズ(Macy’s)、ウォルマート(Walmart)、Etsy(エッツィー)、USPS(アメリカ合衆国郵便公社)の広告で、いずれも感情に訴えかけるストーリーが上位にランクインした理由だったと、調査レポートには書かれている。

「インフレが悪化し、景気の先行きが懸念される今、消費者が静かなクリスマスを期待するのも無理はない」と、システム1で最高顧客責任者を務めるジョン・エヴァンス氏はいう。

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