アニメ『邪神ちゃん』は“弱者”の戦略で生き残ってきた。メジャー作品と一味違う｢ズラし｣の極意【宣伝Pインタビュー・前編】

『SPY×FAMILY』『機動戦士ガンダム 水星の魔女』『チェンソーマン』『ぼっち・ざ・ろっく！』など、2022年も数々のアニメーション作品が話題となりましたが、今年のアニメ業界を振り返る上で欠かせない作品の一つが『邪神ちゃんドロップキック』シリーズ（以下、邪神ちゃん）です。普段アニメを見ない方でも、最近ニュースで耳にしたことがあるかもしれません。

原作は2012年からユキヲさんが｢COMICメテオ｣で連載中。東京・神保町を舞台に、主人公の悪魔｢邪神ちゃん｣と彼女を召喚した｢花園ゆりね｣を中心にキュートな悪魔や天使たちが織りなす人気コメディ作品です。

『邪神ちゃん』は2018年夏に初めてアニメ化され、今夏には第3期『邪神ちゃんドロップキックＸ』が放送。自治体とのコラボや｢ふるさと納税｣で制作資金を募るなど、革新的な宣伝やビジネス手法がシリーズを通じて注目されています。

｢『邪神ちゃん』は“弱者”なので、大手のアニメ作品と同じことをやっていたら絶対に勝てない｣

そう語るのは、宣伝プロデューサーの栁瀬一樹さん。地殻変動のようにアニメ業界のビジネスモデルが変化する中、どうやって生き残るのか。『邪神ちゃん』の生存戦略を聞きました。

｢ズラし｣の宣伝戦略で他のアニメ作品との“差異”を生んだ。

──シリーズを重ねるごとに宣伝手法でも注目されています。アニメ1期の頃から『邪神ちゃん』の宣伝戦略の根っこには、何があるのでしょうか。

アニメの宣伝の目的は、何十作品もある同期作品の中から自分の存在を知ってもらい、視聴してもらうことが最初のゴールになります。

お恥ずかしいのですが、私が一番最初にやった宣伝の仕事は秋葉原駅のサイネージ広告を買ったことなんですが、今にして思えば秋葉原駅前は魅力的なコンテンツが山盛りの世界。森の中に1本木を植えたところで目立つわけないんですよね。たぶんあの宣伝はやった結果何の成果も残せなかったと思います。

でも当時は宣伝というものは新聞・雑誌・テレビ・ウェブサイトなどに広告を出すことだと思っていましたから、当たり前のように他者がやっていることをそのままやろうとしました。

しかし今では｢差異化こそが宣伝の全てである｣ということを理解しています。ですから他者との差を生むために、他者がやらないことをやるという方針に切り替えた。それが『邪神ちゃん』の宣伝の出発地点です。

──｢他者がやらないこと｣ですか。

はい。ちなみに｢他者もやっていること｣であったとしても、莫大な資金力を背景に圧倒的な物量で攻めることができればそれ自体が他者に対して｢差｣を生むので、そういう王道のやり方も全然アリだと思います。

ただ、邪神ちゃんは弱者なのでそういう戦略を取りようがなく、仕方ないのでやり方そのものを工夫していくことになりました。具体的にはこうあるべきみたいな考えから少しズラすと差を生むことができることがわかりました。

例えば、2018年のエイプリルフール。よく面白ネタをやるじゃないですか。『邪神ちゃん』は4月1日にホームページを女子プロレスラーさんのリアルドロップキック写真に入れ替えました。ここまではよくある面白ネタです。

ところが邪神ちゃんはそのまま女子プロレス団体｢スターダム｣さんとコラボしてプロレスの聖地後楽園ホールで、リアルイベント｢邪神級タイトルマッチ｣と｢邪神ちゃんプロレスファイナル｣を開催。声優さんたちをリングに上げ、キャラに扮したコスチュームを着た本物の女子プロレスラーさんたちにリアルドロップキックを披露してもらいました。エイプリルフール偽装です。

これによってたくさんあったエイプリルフール企画の中で差を生むことができた。あれが｢ズラし｣の考え方の一番最初ですね。

──お金がないところから生まれた｢ズラし｣は『邪神ちゃん』に一貫して通じる宣伝戦略だったんですね。特に2期の宣伝予算はシビアだったと聞きました。

そうですね。1期と2期の間が1年以上時間が開くというのは一般的なことです。この場合通常2期の宣伝は、2期の放送が近づいてから実施します。

ところが邪神ちゃんの場合は｢パッケージ（BD/DVD）が2000枚売れたら2期をやるぞ｣と宣言して2期が決定したので、ファンの皆さまとのコミュニケーションを途絶えさせたくありませんでした。それに対して委員会が持っていた宣伝予算はほんのちょっぴりで……。

このままでは宣伝費が少なすぎて放送まで走り切ることはできない。走り切るためには、自分たちでお金を稼ぎながら宣伝費を捻出し、それ自体もプロモーションになるというという案件以外は進められない。

それで始めたのがクラウドファンディングでした。

一番最初は、劇中に登場する天使の3人（ぺこら、ぽぽろん、ぴの）を｢フォーリンポップ｣というユニットにしてキャラソンやグッズをつくってあげよう……というところから始まりました。

──｢フォーリンポップ｣のクラファン目標は300万円でしたが、わずか4日で達成。最終的に500万円以上の資金が集まりました。やはりクラウドファンディングはお金が集まるものなのですね。

｢困ったらクラウドファンディングでお金を集めればいいじゃない｣という論調は一定程度あると思いますが、実際にやってみるとそんなことはありません。

クラウドファンディングのやり方は｢Hint（ヒント）｣というラジオの開発をクラウドファンディングで成功させたニッポン放送のよっぴーさん（吉田尚記アナウンサー）から教わりました。最初に｢クラウドファンディングは打ち出の小槌じゃないですよ｣ということを伺ったのですが、実際やってみるとすさまじいコストがかかることがわかりました。

まず皆さまが満足するリターンを用意しなくてはなりませんし、たくさん来る問い合わせにも全て答えなくてはなりません。そして一番つらいのが発送業務で、｢必ず部屋番号まで書いてくださいね｣と明記してもなお｢東京都3丁目（どれだけ広い家なんだ）｣みたいな入力の間違いが全体の7%ほど発生します。これらに対する個々の連絡や不在戻りへの対応、郵便番号間違いをこちらで住所から調べたり……。

外側から見るとまるで500万円がポンと得られたように見えるかもしれませんが、上記の内容を踏まえると……ちょっとそうでもなさそうなのがわかりますよね。

アニメビジネスの地殻変動、厳しさを増す収益環境

──アニメの制作資金を確保する難しさは常について回っています。作品を1話作るのに3000万ほどかかるそうですね。

グローバル配信サービスの参入により、腕のいいクリエイターさんの稼働の確保が急務となりました。これに伴って制作費が高騰しましたが、日本のアニメ文化の将来を考えた場合、作り手にたくさんお金が支払われるのはとてもいいことだと思います。

どちらかというと問題なのはお金を稼ぐ方法の方で、もう誰もがご存じだと思いますが、スマートフォンと映像配信サービスの普及に伴ってアニメの視聴スタイルは大きく変化し、映像作品のパッケージ（BD/DVD）は昔のように売れなくなりました。

スマホ＆配信以前の世界では、パッケージには高品質な映像作品を好きな時に好きなだけ観たいというニーズと、ファングッズとして持っておきたいというニーズの両方を満たす価値がありました。

ところが今では月額400〜500円払えば、いつでもどこでも好きな作品を観ることができる世界になりました。｢あの作品を観たい！｣と思った時にディスクを入れ替えなくてよくなっただけでもどれだけ楽になったことか……。

──パッケージ販売に支えられていた売上を補えるだけの収益を｢配信｣の権利料からは得られるのでしょうか。

かつてパッケージが一番売れていた時期、ヒット作だと5万本くらい売れる時期もありました。1本4話入りのパッケージを見るために6000円を払ってくれる人が5万人もいた時代がありました。

──その場合1話あたりの視聴に支払われるお金が1500円になりますね。

ではそれと比べて、今の配信サービスだと1話の視聴あたりいくらお金が入ってくるのか。これは作品にもよるし、さまざまなサービスにもよりますが、1再生で数円とか数十円ではないでしょうか。正確な数字はわかりませんが、桁が違うことだけは確かです。

──アニメビジネスがパッケージ販売主体から配信にシフトして行ったということですね。

はい。この地殻変動のような収益構造の変化は作り手側の体制にも大きな変化をもたらしました。従来のアニメ作品はパッケージの宣伝も兼ねていました。つまりアニメの宣伝はパッケージメーカーさんがやってくださるお仕事だったんです。

ところが、パッケージが売れなくなったためパッケージメーカーさんが製作委員会から続々と撤退し、チーム内に宣伝マンがいないという状況が生まれる。そうなると、製作委員会は個別に宣伝マンを雇わなければなりません。そのためには今まで発生していなかったお金がかかる。

さらに、その宣伝マンは自分で何かメディアを持っているわけではありません。つまり広告枠や宣伝枠を買わなくてはならない。以上のように売上は増えないのに支出だけがどんどん増える状態になっていきました。

冒頭のお話しに戻りますが、邪神ちゃんはこういった変化の中で生まれた作品なので……大手と同じ宣伝手法を取ったところで目立つことができないだろうということは容易にご想像頂けると思います。

ただ、配信にシフトしたことでプラスに変化したこともあります。アメリカや中国など海外に作品を販売できるようになったことです。

──たしかに。クランチロールやbilibiliなどは存在感を増しています。

日本動画協会のレポートによると、アニメの市場規模は2020 年に海外市場が国内市場を抜きました。グローバル配信サービスの登場によって、世界に売りやすくなったのは事実。それに伴って視聴者層も広がっていることが予想されます。

一方で、新たな悩みも生まれています。今世界のアニメ市場の中心となりつつある米中で高い値段が付く作品は、世界に通用する大手出版社の超人気作や、ジャンルとして人気の高い新文芸系、転生ものに集中します。

日本はとてもアニメ製作が豊穣な文化として成立しており、毎クール50〜70作品ぐらい生まれている。でも、全てが世界で受け入れられているわけではなく｢一部の名作だけあれば十分｣という状況です。だって、我々もハリウッドで無名のマイナー作品、存在すら知らないじゃないですか。

つまり、米中を中心に日本のアニメは市場を拡大しているが、それを牽引するのは強者であり、『邪神ちゃん』のごとき弱者は｢一部の名作だけあれば十分｣フィルターの厳選に耐えることができず市場拡大の恩恵には預かれていない、というのが我々が直面している現状です。

そうなると、考えられる戦略は二つしかなくなります。国内でどう頑張るか、それでも海外でどうにかして戦うか。

｢違法よりも早い｣切り抜き動画の発明

──国内で頑張るか、海外でどうにかして戦うか。栁瀬さんはどちらの戦略をとりますか。

どちらも頑張ります。国内はこれまで培ってきたクラウドファンディングやふるさと納税といった今までにない新しいビジネスモデルが少しずつ形になっているのを実感しています。

クラウドファンディングは当初300万円目標だったのが今では3000万円を目指せるようになりました。ふるさと納税を用いたアニメ製作は千歳から始まって帯広市・釧路市・富良野市・南島原市に広がり、今もなおさまざまな自治体さんからお声がけを頂くようになりました。

一方で海外でも一つだけ壁を突破できた事例があります。それがYouTubeへの｢切り抜き動画｣の投稿です。

中には国内よりも海外でたくさん再生された動画もあり、そのほとんど全てがゲスト出演していただいた初音ミクさんの関連動画です。公式チャンネルでの｢違法よりも早い｣切り抜き動画がとてもうまくいきました。

──3期ではニコニコ動画と協力し、アニメ公式がMAD動画の投稿を奨励したことも画期的でした。｢二次創作ガイドライン｣に沿えば、一般ユーザーに対して切り抜き動画による収益化も認めた。違法動画を｢合法化｣することで、それを宣伝に活かす戦術には驚きました。

｢違法より早い｣の根っこにあるのは、同じ映像でもテレビ放送前なら価値があると感じてもらえて視聴されますが、放送後には見られにくいという点です。

同じ映像でも、世に出すタイミングで価値が変わる。そのことを発見できたのは大きな学びでした。

──なるほど。放送前であれば公式にしかできない切り抜き動画を投稿する。さらに｢二次創作ガイドライン｣によって、放送後の『邪神ちゃん』にも新たな価値を付加できた。

なぜなのか本当にわからないのですが、初音ミクさんの映像は特にメキシコで｢なんでこんなに再生されてんの！？｣というぐらい再生されています。

最近はアジア圏でも手応えを感じています。11月にシンガポールで｢Anime Festival Asia Singapore 2022｣（AFA SG 2022）というイベントがあり、ダンスボーカルユニットのDEAR KISSさんに3期の劇中歌｢サンキュードロップキック！｣を歌ってもらいました。

すると、3000人ぐらいのDEAR KISSファンの方たちが現地で｢（花園）ユリネチャン！ユリネチャン！｣と狂喜したという話を聞き、まだまだ可能性があると感じましたね。

ただ、ここはジレンマでもあります。世界の全体像が把握できたならば、普通のアニメプロデューサーなら基本的には｢世界に求められるもの｣を作ればいい。そう考えるのが正解です。ところが我々は世界のニーズにあったマーケット・イン型の作品を作りたいのではなく、邪神ちゃんを作りたいのです。

それならば邪神ちゃんをマーケットに合わせて……次回作を｢邪神転生｣にしたり｢悪役魔貴族令嬢｣にしてみたりなんていうネタも考えました。さすがにそれはできないので誰か二次創作してほしいです。

クラファン開始35分で3000万円突破｢邪神ちゃんは“弱者”だからこそ可愛い｣

──ファンのコミュニティの強さも『邪神ちゃん』の特徴です。アニメ自体にオンラインサロンのファンクラブ（邪教倶楽部）があったのは珍しい。

アニメのファンクラブもあまり例がないと思います。それはなぜか。ほとんどのアニメは1クール（3カ月）経ったら終わってしまうからです。放送が終わったら、基本はイベントを1回やって解散！……みたいな世界観です。

作り手側のプロデューサーは2〜3年先まで毎クール何かしらの仕事を負っています。テレビで放送してる時には次の次ぐらいのクールの仕事をしているわけです。

よく｢推しているアニメが終わってしまうのが悲しい｣って思いますよね。『邪神ちゃん』はそういう気持ちをファンの方に味わわせない作品を目指しています。

私もユキヲ先生も｢邪神ちゃんを一生やっていく｣と宣言していますので、ファンの皆さんも｢好きになっても、いなくならない｣作品だと思ってくれているのだと思います。これって、他者に対する｢差｣になると思いませんか？

それならこういう作品ならファンクラブがあってもいいですよね。今は邪教倶楽部（モバイル）、邪教徒の集い（リアル）につながるような次のファンコミュニティサービスを考えています。

── そんな作品だからこそ、作品がいなくならないためにファンとして応援したい気持ちになるのかもしれませんね。12月に始まったクラウドファンディング｢4期分割払いプロジェクト！｣は、開始35分で最初の目標3000万円を突破。現在は6000万円まで到達しました。

これはクラウドファンディングの募集ページにも書いていることですが、実はアニメ邪神ちゃんは3期で終わってしまうはずでした。だって上記のような構造変化の中で、弱者である邪神ちゃんが1クール分の製作費3億円を捻出するなんて不可能ですもの。

にもかかわらず、どうしても終わりたくない、終わってほしくないという気持ちを形にするため考えたのが｢4期分割払いプロジェクト｣です。

これはどういうことかというと、3000万円が集まればOVA（オリジナルビデオアニメ。テレビで放送されずパッケージや配信でのみ流通する作品を指す）を1話作ることはお約束できるんです。

今回のクラウドファンディングで何話分作ることができるようになるかはわかりません。それでも次回、次次回のクラウドファンディングや、こうした取り組みをきっかけとしたスポンサー集めなどが奏功すれば少しずつ製作されるOVAの話数が増えていくはず。

そしていつか12話分の目処が立ったならば、その時に｢邪神ちゃんドロップキック4期放送決定｣という形で宣言できればと考えています。

現在は6000万円まで届き、新たに2話分をつくれることになりました。12話集まれば、全部まとめて4期として放送できます。

他の大手さんの作品とは違って『邪神ちゃん』は弱いからすぐ死んじゃいそうになるのですが、ファンの皆さまの力でなんとか生き残ってきました。

『邪神ちゃん』は弱者です。いつでも終わっちゃう。むしろなんで4期を目指して今もなお生きていられるのかわからない。本当につらい、つらい存在です。でも、だからこそ可愛いんですよね。

アニメ業界広しといえど、こんな作品きっと他にはありませんので｢差異化こそが宣伝の全てである｣とするならば、邪神ちゃんは作品の在り方そのものが、他者との差を描けている＝うまく宣伝できているのではないかなと思います！

※後編はこちら。『邪神ちゃん』が地方創生に貢献できる可能性など、｢邪神ちゃんの未来｣について聞きました。

栁瀬一樹：上智大学外国語学部卒。2002年NTTドコモ入社。iモードコンテンツビジネス業務を経た後、2012年アニメ配信サービス｢dアニメストア｣のサービスを設計。2016年KADOKAWAに入社。2019年に独立しTVアニメ｢邪神ちゃんドロップキック ｣｢理系が恋に落ちたので証明してみた。｣｢恋と呼ぶには気持ち悪い｣等の宣伝プロデューサーを務める。全国初のふるさと納税を用いたアニメ制作や、違法アップロードよりも早い公式切り抜き動画配信、違法アップロードの合法化など今までにないプロモーションの案を練る。2022年に邪神ちゃん研究計画で東京大学大学院に合格。