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デジタル広告減速からマスクのツイッター買収まで。「広告業界5大ショック」は2023年にどんな変化をもたらすか

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ツイッターを買収したイーロン・マスク(左)と、広告付きプランを始めたネットフリックスのリード・ヘイスティングス。

Carina Johansen/Getty Images; Manu Fernandez/AP

2022年は広告業界にとって不安定な年だった。2023年まで続くと予想される消費不況に業界全体が備える一方、大手広告代理店など、実際には予想以上に業績が好調な企業もあった。小売業者やネットフリックス(Netflix)といった広告業界以外の企業も、経済状況の不安定さを要因として、新たな広告事業の立ち上げを急いだ。

Insiderは広告業界の専門家を取材し、2022年に同業界に大きなショックを与えた出来事と、それが2023年にどのような意味を持つかを聞いた。

広告業界は急減速し、おそらく2023年も回復は困難

アーデン・パートナーズ(Arden Partners)のリサーチディレクターであるアレックス・ディグルート(Alex DeGroote)は、広告費の急激な減速は、ロシア・ウクライナ戦争により世界の経済成長の足枷となっていることを色濃く反映するものだと語る。2021年に6%だった経済成長率は、2022年には3.2%まで下がり、さらに2023年には2.7%へと落ち込むと予測されているという。

また、かつては広告業界にとって明るい話題だった暗号資産(仮想通貨)関連の広告予算に急ブレーキがかかってしまったことも、広告費減少の原因となっている。

ディグルートは、大手広告バイヤーであるグループエム(GroupM)は2023年の広告市場を5.9%成長と予測、マグナ(Magna)は5%成長して8220億ドル(約109兆円、1ドル=133円換算)になるとの予測を出しているが、ディグルートはこうした観測は楽観的すぎると考えている。

「超インフレ時代においては、主流の広告よりも、商品価格戦略(値引き)の方が有効なマーケティング戦略になる企業があるかもしれません」(ディグルート)

MetaとYouTubeは広告減少の影響を受けたが、その親会社には影響はない…今のところは

エンダース・アナリシス(Enders Analysis)が2022年11月に行った調査の結果によれば、厳しい経済環境によってグーグル(Google)とメタ(Meta)が変調を来している可能性がある。

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