日本メディアが我先にと宣伝した「SHEIN」、報道がピタッと止んだ理由

インサイド・チャイナ

激安アパレルECとして日本で話題になったSHEIN。昨年11月には原宿に常設ショールームをオープンした。

撮影:Business Insider Japan

2022年11月から年末まで、日本で報じられない日がないほど話題になった中国発アパレルEC「SHEIN(シーイン)」。ファッションメディアだけでなく経済メディア、ワイドショーなどあらゆるメディアが飛びつき、同社の急成長と人気ぶり、そしてその裏にあるさまざまな問題を競うように取り上げたが、消費し尽くして飽きてしまったのか、年が明けてからはほとんど報道を見なくなった。関心を失ったのは消費者なのか、それともメディアなのか。

「謎の中国企業」と報じたいメディア

比較的早くに本連載でSHEINを紹介したからか、同社のショールームが原宿にオープンしてから約1カ月で、筆者はテレビ局を中心に雑誌やウェブメディアなど10回以上取材を受けた。中にはお正月番組の特集として取り上げるという番組まであった。最後にインタビューを受けたのは12月初め、その大手経済メディアからは「記事を掲載しました」という連絡も来ないし、タイミングを逸してボツになったのだろうか……。

中国経済を見ている筆者から見て、SHEINに対するメディアの食いつき方は狂気じみていた。さまざまなメディアから「SHEINは今後どうなっていくのか」「日本での成長戦略は」と聞かれ、そのたび「それはアパレルの専門家に聞くべきでは。私は日本、グローバルの流通やアパレル、ECに詳しいわけではないので、業界構造や成長見通しまでは分からない」と答えていたが、興味深かったのは、「アパレルの専門家も探したんですが、いろいろな理由で断られてしまいました」という返事が複数あったことだ。

メディアの狙いを思えば、アパレルの専門家が尻込みするのも断るのも分かる気がする。なぜ原宿にショールームがオープンしたくらいで、これほど大騒ぎするのか。理由は複数あるが、その一つはSHEINの枕詞に「謎の中国企業」がつくからだ。

ファーウェイも2000年代半ば、「謎の中国企業」として米国で大いに話題になり、数年かけてその情報が日本に入ってきた。創業者が秘密主義で、メディアへの対応をしないという点でこの2社は非常に似ている。日本メディアは「グレーな中国」の響きが大好きだし、新興EVにはやたらと「赤いテスラ」と枕詞をつけたがる。まじめに企業分析をするより、「隣国から出てきた、得体の知れない急成長企業」にしておいた方がメディア側も読者の興味を引く上で都合がいいのだろう。

SHEINがファーウェイと異なるのは、対外的に中国企業だと認めていない点だ。同社が日本で出すプレスリリースなどでも「世界150カ国以上で展開するグローバル企業」、インフルエンサーに書いてもらっているブログなどでも「シンガポールに本社があります」と説明されている。

そのため、「謎の中国企業」という枕詞をどうしても使いたいメディアは、筆者のようなそれらしい人間を使って、「中国で創業した企業」「創業者は中国人」と発言させ、テロップやタイトルに使うという回り道な手法を取っている。

絵が撮れる「現場」の出現

SHEINが11月に突如メディアの寵児になった理由はまだある。原宿という都内の交通至便な立地に絵が撮れる「現場」が現れたからだ。

筆者は昨年10月、本連載で2回にわたってSHEINを取り上げた。

原宿のショールーム開設発表前のタイミングで記事を公開したため、SHEINがバズった後、多くのメディアから「同記事を見ました」と連絡をいただいたが、正直なところ、SHEINのことはずっと気になりながら他のテーマを優先して1年ほど放置していたため、たまたまこのタイミングの掲載になったというだけだった。

米国向けにアパレルECを展開していたSHEINは、ゲームプラットフォームのRoblox(ロブロックス)やショート動画のTikTokと並んで、コロナ禍の巣ごもり消費の追い風に乗って2020年から一段と成長速度を早めた。2021年5月にはショッピングアプリのカテゴリーでダウンロード数がアマゾンを抜いて、一瞬ではあるが1位になった。

米中メディアが「この会社って中国なの?」と注目したのはこの時期だ。北京や上海から離れた南京で設立され、最初から米国市場を見てきたSHEINは2013年ごろから著名VCの出資を受けてきたが、それまでZ世代の顧客以外にはほぼ無名の存在だった。

その後、SHEINは怒涛の規模拡大を進め、2021年夏には日本法人を立ち上げ、日本でもアプリをリリースしたとの話が入ってきた。

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