創業90年迎えるオムロンが、独自の戦略で｢デザイン経営｣を取り入れた理由

オムロンと言えば、体温計や血圧計などの家庭用医療機器メーカーとしての側面を思い浮かべる人が多いのではないだろうか。だが、それは一部に過ぎない。

オムロンの制御機器事業（インダストリアルオートメーションビジネスカンパニー＝以下、オムロンIAB)は、センサーやコントローラー、ロボットをはじめとする、モノづくりの現場の革新に欠かせないオートメーション（制御機器）事業で、国内シェアは約40％と他を圧倒。20万点もの制御機器・アプリケーションを開発・製造している。

オムロンIABが、変化する社会で貢献し続けていくために選んだ手段のひとつが｢デザイン｣。商品の見た目を良くするという狭義のデザインではなく、経営戦略として、企画から商品の提供まで、日々の仕事の隅々にデザイン的アプローチを取り入れる｢デザイン経営｣を進めている。

それを支える組織として設立されたのが、オムロンIABのデザインセンターだ。一風変わったオムロンIAB独自のデザイン経営について、センター長の大原聖史氏と、デザイン戦略課 課長の守田文雄氏、アートディレクターの御守恭平氏、そして活動をサポートするインフォバーンのデザイン部門IDL［INFOBAHN DESIGN LAB.］（以下、IDL）の部門長・辻村和正氏に聞いた。

機能からソリューションの提供へ。アプローチ転換

国内でもいち早くパーパス経営に取り組んできた企業として知られるオムロン。｢事業を通じて社会的課題を解決し、よりよい社会をつくる｣という理念は、社内に深く浸透している。

しかし、オムロンIABとして、昨今の社会の変化の早さ、複雑化には、事業の変化の必要性を強く感じていたという。

｢生産人材は不足していますし、ただ生産性を上げればいいという時代でもなくなった。環境負荷や働きがいといった社会課題の解決につながるサステナブルな活動が企業に求められるようになったのです｣（大原氏）

そこでオムロンIABは、商品の機能を訴えかけるのではなく、自分たちが課題に対してどのようなアプローチができるのかを訴求する方向へと舵を切ることにした。

顧客体験すべてがブランディング

オムロンIABは2016年から、｢i-Automation!（※）｣という独自のコンセプトを掲げ、人手不足や働き方改革といった製造現場の社会課題の解決につながる商品やソフトウェアを高度にすり合わせたソリューション開発にまい進していた。これによって、案件ごとに最適な提案が可能になり、多数のクライアントのサポートを実現。

※｢i-Automation!｣はオムロンが提供する価値の方向性を示したコンセプトワード。新たな地球視点で現場生産性を最大化する｢人を超える自働化｣、人と機械が共に成長・進化する｢人と機械の高度協調｣、デジタル三現主義で現場をシームレスに繋ぐ｢デジタルエンジニアリング革新｣でモノづくり革新に取り組んでいく姿勢を表している。

一方で、課題も残った。一つひとつの案件は成果をあげていたが、顧客とのタッチポイントがバラバラな印象をまとっていて、オムロン本来のプレゼンスを発揮し切れていない……。そうしたジレンマを抱えるようになったという。

それを解決するため、オムロンIABはデザイン経営の実装に着手。2019年、デザインセンターを設立した。

｢20万点を超える商品群や個々のソリューションは丁寧に開発されたものです。それを一貫したコミュニケーション戦略のもとで束ねることができれば、オムロンのブランド資産として、今まで以上に大きな価値を提供できるようになるはずだと思いました｣（御守氏）

IABデザインセンターの仕事は、そうしたブランド資産を把握し、統一感をもたせることから始まった。

｢ブランドにまつわるアセットは、商品の中だけに宿るわけではありません。お客さまとのあらゆる接点の中に存在します。オムロンの社員や商品に接したお客さまが、オムロンの価値を感じられること。それをデザインの力でつくっていきたいと思いました｣（守田氏）

デザインと言っても、その領域は幅広い。

｢お客さまが私たちのソリューションに興味を持ち、そこから商品を実際にご利用いただくまでの体験をどう高めるか？ そこにデザインの力が必要だと捉えています｣（大原氏）

デザインセンターに所属する社員のバックボーンは多様だ。デザインセンター長の大原氏はマーケティング畑を歩んできた。キャリアで入社した守田氏はプロダクトデザイナー、御守氏はグラフィックデザイナーだった。それ以外にもさまざまなバックグラウンドの人材が集まってそれぞれの強みを活かし、オムロンIABが進める幅広いデザイン領域を多様な角度で捉えることに役立っている。

概念だけでドリブンさせるのは難しい

｢i-Automation!｣を統一の価値として伝わるように顧客接面を刷新するため、デザインセンターはまず、カタログやウェブサイトの改修に取りかかった。それから展示会においては、｢機能｣ではなく｢ソリューション｣で訴えるとはどのようなことなのかをIABの社員たちと共に創り上げた。

｢具体例を見せたことで、社員の皆さんが『ソリューションで価値訴求するというのはこういうことか！』と理解しているのを感じました。

しかし、難しいのはそこからです。このような1回きりのイベントはデザインセンターが深く関わることができますが、20万点を超える商品や各ソリューションの訴求すべてにデザインセンターが関わることは、実質的に不可能。次のステップとして、それぞれの社員が各自のミッションで“オムロンブランド”を表現してもらうことが必要不可欠だと考えました｣（守田氏）

そのために、まずは｢オムロンらしさ｣を正しく理解し、各自のミッションでそれを表現するための“指針”が必要不可欠だ——。そう考えたデザインセンターは2022年、｢オムロンIAB顧客体験ブック｣を制作した。

しかし、“指針”はただまとめられているだけでは充分に機能を発揮できない。それを受け取る社員が、書かれていることを常に意識し、内面化できなければならないのだ。

そこで必要になったのが、オムロンらしい表現を体系化したビジュアル・アイデンティティ（VI）の開発だった。

体系化するにあたって、社内メンバーのアイデアを第三者視点でファシリテーションでき、かつアジャイルで開発協力してもらえる外部のパートナーはいないだろうか——。そこで白羽の矢が立ったのが、デザインの概念を広く捉えながら最終的にはプロダクトに落として提案をするIDLだった。

｢IDLは、空間もコミュニケーションもプロダクトもデザイン領域として捉えているだけでなく、関わり方の姿勢がオムロンと相性がいいと思いました。というのも、第三者として客観的な提案をしてくれるだけでは、社員の心はなかなか動かないからです。

IDLなら、そうしたスタンスではなく、弊社内に深く入り込んでいただき、パートナーとして上流から議論し進めていくことができるのではないかと感じました｣（御守氏）

実は、辻村氏はオムロンと関わるのは初めてではなく、数年前にオムロンヘルスケアのプロジェクトを手掛けた経験を持っていた。その時から一貫してオムロンの印象は変わらないという。

｢ひと言で言えば『誠実』ですね。仕事に対する向き合い方、人との接し方、あらゆる面において誠実だと感じます。御守さんとお話して、オムロンの誠実なデザインと、デザインに誠実に向き合っているオムロンIABデザインセンターの価値を、社内外にしっかり伝えていくサポートをしたいと思いました｣（辻村氏）

オムロンはIDLとタッグを組み、まずは｢オムロンらしい表現とは何か｣を体系的に示したVI指針の開発に取り組んだ。オムロンが実現すべき価値を誰もが目に見える形にすることで、社員の意識変革を促すのが狙いだ。VI指針策定にあたっては、｢オムロンIAB顧客体験ブック｣を基点に、ブランドとして持つ｢強み｣や｢こだわり｣を言語化、可視化させていった。

独自のデザイン経営プロセスを採用

オムロンらしさの全ての指針である｢オムロンIAB顧客体験ブック｣を制作してから、それを社内に浸透させるためにVIの開発に取り組んだオムロンIAB。実は、この流れはデザイン経営を進めるプロセスとして、通常とは異なっているという。

｢オムロンほど社会的認知の高い企業の場合、ロゴや商品といった視覚的な要素は既に認知されているため、体験指針（XI：Experience Identity）の価値を伝達することが最も重要になってきます｣（辻村氏）

スタートアップのようにこれから社会的認知を上げていく必要がある場合は、まずブランドロゴといった視覚的要素に頼ることが合理的だ。逆に、既に視覚的要素の認知度が高いオムロンなら、｢オムロンIAB顧客体験ブック｣というXIの普及に全力投球していくのが一般的な流れと言える。

ところが、オムロンIABは｢オムロンIAB顧客体験ブック｣の内容をVIに展開した。さらにそれをどのように使えばいいかをまとめたガイドラインも作成している。

｢企画や開発、プロモーションなど共に働く様々な社員にはそれぞれの想いがあります。それをどうすれば効果的に表現できるかと考えると、VIが必要だったんです｣（御守氏）

VIとガイドラインの整備をサポートしたIDLの辻村氏は、このプロセスを次のように評価する。

｢デザインという言葉が普及したとはいえ、色・モノ・形をデザインと捉える人が社内外にまだまだ多いことを受けて、オムロンIABはあえて、まず視覚的素材である色・モノ・形を使ってデザインの価値を伝え、そこに気づいてもらうというプロセスを選択したわけです。

どのようにすれば『オムロンIAB顧客体験ブック』を活かせるのか、デザインに誠実に向き合ってきたオムロンらしい、戦略的かつ合理的な取り組み方だと言えるでしょう｣（辻村氏）

そうした “オムロンらしいプロセス”を含めてサポートするため、辻村氏は、トップダウンで考え方を浸透させていくアプローチではなく、顧客とのタッチポイント、ウェブ、空間、プロダクト、UIといったあらゆる側面から、オムロンらしい価値伝達・価値創造をするための判断軸になるものを考えていった。

その際にカギとなったのが、IDLが重視する｢Making & Meaning｣だ。思考と物質化を繰り返しながらアウトプットにつなげていく｢デザイン態度｣である。

｢IABデザインセンターのメンバーとワークショップを重ね、『オムロンらしさとは何か』といった抽象概念の議論と、グラフィックやモーションなどのムードボード、イメージのスクラップといった具体的な表現を繰り返しながらVIを固めていきました｣（辻村氏）

そうして、IABデザインセンターとIDLは約3カ月という短期間でVIをまとめ、ものづくりへの考え方、顧客体験へのこだわり、表現の方法などを掲載した。

｢表現における戻りどころとなるものができたので、VIをトリガーにもっとグローバル含めたキーマン達と連携し、オムロンIABらしい一貫した顧客体験の提供を加速させていくことができると思います｣（御守氏）

｢デザインセンターのメディア化｣がカギを握る

VIを元にしたアセットの拡充はまだこれからも続いていく予定で、今後も取り組みは拡大していく。

｢考え方をまとめただけでは、現場の社員は実際に何をすればいいのかわかりません。だから、非デザイナーの社員も使えるアセットにしていくことを重視しています｣（大原氏）

すべての社員が使える仕組みやツールがあってこそ、効果的なブランディングを行っていくことができる。

この点について、｢ブランディングではなく、『オムロンデザインのメディア化』のほうが、オムロンIABの目指す方向性や取り組みを的確に表わしている｣と語る辻村氏は、その理由をこう解説する。

｢オムロンIABは、顧客が体験することすべてにおいて、『一貫したオムロンらしさ』を伝えていくことを目指しています。メディアはコンテンツを伝える装置やシステム、媒体のことですよね。

オムロンIABで言えば、20万点もの商品やUIといったものが『コンテンツ』で、それを伝える組織や仕組み、システム、つまりオムロンIABデザインセンターをはじめ、『一貫したオムロンらしさ』を伝える社員全員が『メディア』ということになるわけです｣（辻村氏）

｢一貫したオムロンらしさ｣の価値を伝える｢メディア｣のメッセージ力が強まれば、社会や顧客の日常に影響力を持つようになっていく。それを実現するカギは、｢デザインセンターのメディア化｣（辻村氏）だという。

｢まずは『メディア』の核となるデザインセンターが｢一貫したオムロンらしさ｣を体系立て、デザイナー以外の社員がデザインの価値に気づき、主体的にデザインを扱えるようにしていくことが重要です｣（辻村氏）

この発想は、オムロンIABデザインセンターのメンバーにとって新たな気づきをもたらした。

｢デザインセンターのメディア化という考え方は新鮮でした。デザインセンターが主体的に発信していくことが、価値の普及や経営効果につながると気づかされました｣（守田氏）

そのためには、デザイナーも新たな分野に挑戦していく必要がある。

｢デザイナーはビジュアルとして可視化する能力があると言われますが、言語化、つまり価値を言葉で伝えることも重要で、それができると思います｣（大原氏）

そうして可視化・言語化したものを、積極的に社内に公開していくことも欠かせない。

｢社員に自主的に活用してもらうためには、用意したアセットをしまい込まず、目につくところにコンスタントに出し続けることが重要です｣（辻村氏）

そうした日常的な接点の一つひとつが、社内全体のデザインリテラシーの底上げにつながっていく。その効果は計り知れないと大原氏は指摘する。

｢デザイナーではない社員もデザインにかかわり、デザインを自分ごととして主体的に使えるようになれば、デザイン経営への理解だけでなく、ユーザーの視点を幅広く取り入れることにもつながります。

一朝一夕でできることではありませんが、この取り組みが着実に会社全体を変えることになっていくと信じています｣（大原氏）

デザイン経営が起こす｢共創イノベーション｣

デザイン経営の長所の一つは、共創で進めていく点にある。

｢誰かに命じられたり、トップダウン式になったりしないのがデザイン的アプローチのいいところです。共感を呼び起こし、一緒につくろう、一緒に考えようと思えるから誰もが当事者意識を持てる。例えば、顧客体験ブックのプロジェクトでは、どうしたらお客さまのためにより良い価値を提供できるのかという視点をみんなが持てたと思います｣（守田氏）

東京・品川にあるAUTOMATION CENTER TOKYO POC LABも、デザイン的アプローチを取り入れた拠点だ。2020年にオープンしたこの施設は、現場の生産や管理の課題解決方法を顧客が実験しながら探る場として誕生。まさに、顧客体験をデザインすることでソリューションを提供するというオムロンのパーパスを形にしたものだと言える。

｢オムロンIAB顧客体験ブック｣は2月末に社内向けに公開したばかりで、VIの浸透もこれから。IDLとの共創も始まったばかりだが、すでにオムロン社内で変化の兆しは生まれているという。

｢デザイン経営の効果は、短期間に数字として現れる性質のものではありません。ただ、社員のモチベーションを維持していくためには、一種のマイルストーンも必要です｣（辻村氏）

数字で評価できないからこそ、プロセスの要所要所で社内で議論し、腹落ちする合意を形成していく必要がある。そのために役立つのが、先述の｢Making & Meaning｣だという。

｢議論が概念的になりがちなので、ムードボードをつくって議論する、モーションを使って考える、ダーティーモックをつくって考えるといったことですね。そうやって、デザイナーではない人たちを巻き込んで『デザイン的に考える』ことを日常化していけば、顧客にもオムロンが伝えたい価値を強く印象づけることができるようになります｣（辻村氏）

2023年5月に創立90周年を迎えるオムロン。誕生から1世紀を前に、社会のための新たな価値創造へと歩み出している。

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