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REUTERS/Shannon Stapleton
※この記事は、小売業の変革の最前線を伝えるメディア｢モダンリテール［日本版］｣からの転載です。
オールバーズ（Allbirds）は、2023年第1四半期（1〜3月）の決算発表で、予想を上回る結果を示したにもかかわらず、大きな業績の好転はまだ先のようだ。
ウールのフットウェアの企業である同社は3月、上場企業としてはじめて丸1年を終えるのに合わせて、新しい｢転換計画｣を発表した。このときに共同創業者で共同CEOのジョーイ・スイリンガー氏は、同社の財務業績が｢期待を下回った｣と説明し、同社の強みがより発揮できるように事業を転換することを宣言した。
判断するにはまだ早いものの、同社は目標に向けて進んでいるとはいえない。同社は5月9日火曜日、2023年度の第1四半期の収益が、2022年度の同期と比べて13.4％減少したことを報告した。同社は、この減速の理由の一因として、｢平均販売価格の低下｣と、｢外国為替による推定120万ドル（約1億6300万円）のマイナス影響｣だとしている。
顧客とつながる4つの施策
スイリンガー氏は決算説明会で、業界が｢1月に重点的なプロモーションを行い、その後の2月に減速し、3月の銀行の取り付け騒ぎにより悪化する｣のを経験し、結果が｢困難なマクロ経済の背景｣のもとで生じたことに言及した。｢業界の逆風や、今四半期は2022年の第1四半期よりも商品の発売予定が少ないにもかかわらず、オールバーズの商品への需要は、特に3月に計画を上回った｣と、同氏は付け加えた。
この新しい業績は、スイリンガー氏が、｢オールバーズが中核顧客と再びつながり、新しい顧客とも出会うことができる｣4つの分野を特定してから2カ月後に報じられた。これには、オールバーズの主要な商品への集中、米国での出店の抑制、国際市場での代理店モデルへの移行、および2022年に開始したキャッシュの最適化作業のさらなる加速が挙げられていた。スイリンガー氏は、同社が現在、｢成長を促進する当社の計画に沿って着実な進展を果たしており、利幅も拡大している｣と決算発表で述べた。
垂直展開での苦戦
2021年より前、同社はD2C企業として飛躍的に成長を遂げ、40億ドル（約5440億円）という圧倒的な評価額で2021年に株式公開を果たした。しかし、同社は極めて急速な拡大を試みて｢当社の中核的な分野を超えた範囲の商品を過剰に強調してしまった｣と、スイリンガー氏は3月の決算発表で認めた。
たとえば、オールバーズはIPO（新規公開株）の前に、アクティブウェアの商品ラインを発売したが、顧客は｢クラシックで季節に限定されないアイテム｣を望んでいることが判明したため、レギンスを取りやめたと、共同創設者のティム・ブラウン氏は昨年8月に述べた。また、ランニングやハイキングなどのスポーツ分野にも進出しようとしたが、顧客はペーサー（Pacer）やフライヤー（Flyer）のような季節感のある色やシルエットにそれほど関心を持っていないことが判明した。
ウィリアムブレア（William Blair）の小売アナリストを務めるディラン・カーデン氏は、オールバーズが｢よりパフォーマンスを重視した商品で成功することは、予測したよりも困難だった｣と、米モダンリテールに語った。同氏は現在、｢同社はいくつかの垂直市場から撤退し、好調な事業を囲い込もうとしているようだ｣と付け加えた。
守りと攻めのバランス
これは、同社がイノベーションを続けていないという意味ではない。5月9日に決算発表の少し前、同社は初のゴルフシューズであるゴルフダッシャー（Golf Dasher）を発売すると発表した。ゴルフシューズは｢長年にわたって顧客からもっとも強く望まれていた｣と、ブラウン氏は声明で述べている。このシューズの小売価格は145ドル（約1万9700円）で、ゴムのすべり止めと撥水素材を使用している。
グローバルデータリテール（GlobalData Retail）のマネージングディレクターを務めるニール・サンダース氏は、決算発表後のメモで、オールバーズが｢前年と比較してそれほど悪い結果ではないのはたしかだ｣としながらも、｢同社のような年齢の会社であれば、少なくとも前年の数値に並ぶことができると当然期待していた。それができなかったことが問題だ｣と述べている。
｢残念ながら現在の業績からは、同社がトップライン（売上）とボトムライン（純益）の両方で進展する前に、さらに後退することが推定される。今年が、コスト削減、より慎重な拡大、事業の最適化を試みる年になるということは歓迎する。しかし、より広範な戦略とメッセージングが間違っていれば、そのどれも意味をなさないだろう｣と、同氏は付け加えている。
