ChatGPT
※この記事は、ブランディングを担う次世代リーダー向けのメディアDIGIDAY［日本版］の有料サービス｢DIGIDAY+｣からの転載です。
ジェネレーティブAIと広告の未来といえば、5月10日に開催された開発者向けカンファレンスGoogle I/Oが注目されている。とはいえ、チャットボット収益化の新しい方法を今週取り上げたのはGoogleがはじめてではない。
口火を切ったのはマイクロソフト（Microsoft）だ。5月8日に発表した新しいチャットAPIは、パブリッシャーやアプリをはじめとするオンラインサービスが、他企業のチャット内で広告を収益化できるように支援するものだ。目指すのは、マイクロソフトのチャットプラットフォームであれ、他社のチャットプラットフォームであれ、企業がチャット体験をカスタマイズできることにある。
Bingはすでに、AIチャットに広告を実装している。これまでのところ、広告量は少なめだが、｢関連度は極めて高い｣とマイクロソフトアドバタイジング（Microsoft Advertising）の企業担当バイスプレジデントを務めるカヤ・セインズベリー＝カーター氏は話す。同氏は同社の180億ドル（約2兆3400億円）におよぶ広告ビジネスの管理責任を担っている。Bingが現在、手始めに力を入れているカテゴリーには、旅行、不動産、小売り、医療、テクノロジー、自動車、通信など、消費者の関心事として見られているものが含まれる。
5月3日、セインズベリー＝カーター氏はニューヨークで行われた記者会見で、｢今後の広告量増加は、ビジネスの関連クエリ次第だ｣と話した。｢そのため、関連クエリが増えれば、というより、利用が増加すればクエリも増加すると弊社では考えているのだが、その関連クエリの増加で、広告掲載の機会が増えるだろうし、広告掲載増加につながるまでクエリが増加すれば、かなりおもしろいことになる｣。
謎多きBingのチャットAPI
これまでのところ、Bingの新しいチャットAPIは詳細があまり明らかにされておらず、一部のマーケターの間では、マイクロソフトがこのタイミングで発表したのはGoogleのカンファレンスを出し抜こうとしたからではないかと憶測を呼んでいる。しかしながら、パブリッシャーも広告主も、疑問点は大いにあるとはいえ、チャット広告には収益増加の可能性を見出していると異口同音に話す。
新しいAPIの発表後に米DIGIDAYがAPIの追加情報を求めたところ、マイクロソフトの広報担当者は、同社のAPI資料はすべてパートナー企業と共有されていると話し（つまり、ほかのAPIの方針のこと）、収益分配計画は、｢広告提携先とのこれまでの関係性に照らし合わせたものになる｣と回答した。
同広報担当者は新しいフォーマットに関して、目標は、Bingがほかのプラットフォームで用意しているものと｢同じ広告体験｣を提携先に提供することだと話し、たとえばテキスト広告、製品広告、マルチメディア広告、バーティカル広告に加え、間もなくマウスオーバー広告もはじまるという。
今回、新APIの公開に先立ち、提携先のフィードバックも収集された。マイクロソフトに何を期待しているのか、パートナーの声が集められたのだ。これにはおそらく、動画や写真のようなビジュアルコンポーネントの増加に関する声も含まれているに違いない（実はスナップ［Snap］も、同じようにオープンAI［OpenAI］の技術を搭載した、新しいMy AIボットで模索している）。
セインズベリー＝カーター氏によると、そのほかにも、コンテンツ制作の可能性や、キャンペーンの自動化、大規模言語化、キャンペーンの拡大、リポートの改善が対象だという。
パブリッシャーがチャット広告から収益を得られるとしたら
広告付きチャットの収益化が可能になる前からも、BuzzFeedやインヘニオ（Ingenio）のようなパブリッシャーは、読者向けAIを活用したチャット体験をすでに創り出している。どちらのパブリッシャーの経営陣も、マイクロソフトのサービスの詳細に関心があり、ボットで収益をあげる方法を模索していると米DIGIDAYに話した。
インヘニオのメディア担当プレジデントを務めるジョシュ・ジャフェ氏によると、5月9日午前中に米DIGIDAYと話した時点では、マイクロソフトから今回のローンチについてまだ話がないという。傘下にHoroscope.comやAstrology.comのようなウェブサイトがあるインヘニオは、オープンAIのChatGPT APIを活用し、ユーザーのバースチャートに基づく独自にスピリチュアルガイドのチャットボットを開発している。このチャットボットは2023年4月に同社メディア部門で社内向けにローンチされており、数日中に全社で試験が実施された後、｢間もなく｣公式にリリースされると同氏は話す。
チャット体験の収益化は一筋縄ではいかないが、インヘニオでは、ジャフェ氏のチームがチャット製品の販売方法やデザイン、トーンの準備が整ったと思えない限り、チャットボットに広告が組み込まれることはないとジャフェ氏。しかしながら、マイクロソフトの新製品で、パブリッシャーがオンサイトのチャット体験に広告を掲載し、長めのテキスト型対話から利益が得られるのであれば、｢興味深い｣とも話す。さらに同氏は、エンジニアとUXデザイナーのチームを抱えるパブリッシャーであれば、ジェネレーティブAIのオンサイト・チャット体験を生み出すのは、それほど難しいことではないと説明する。
｢必要なのは何らかのデザイン、オープンAIのAPIへのプラグイン、他社製（大規模言語モデル）、プロンプトの作成だけだ。それができればカスタマイズは可能である。いうほど難しいことではないし、実際当社もそうしている｣とジャフェ氏。
パブリッシャーにとってチャットの価値は
パブリッシャーがマイクロソフトの最新製品をうまく活用できるようになるのはまだ先なのではないかとジャフェ氏に尋ねたところ、まだ採用事例がそれほどないとしても、ジェネレーティブAIの覇権をめぐり、マイクロソフトとGoogleが熾烈な戦いを繰り広げていることを考えると、この一手は絶妙なタイミングで、｢賢い動き｣だと思うと回答した。さらに、マイクロソフトのパブリッシャーAPIは、広告が｢コンテクストと関連性がなかったり、いわゆるよい体験を妨げたり、質を下げたりする｣ことがない限り、新たな収益源として役立つのではないかと指摘した。
一方、BuzzFeedの編集担当シニアバイスプレジデントのジェス・プロブス氏はメールで、BuzzFeedは｢プラットフォームでもサイトでも、BuzzFeedのコンテンツで収益向上が実現できる、あらゆる収益化の手段を模索している｣と回答した。同社は｢Under the Influencer（アンダー・ザ・インフルエンサー）｣と呼ばれるAI搭載チャットボットゲームを2023年3月に制作している。これもオープンAIのChatGPTを使い、構築されたものだ。
｢成長するAI型コンテンツスペースで、こうしたビジネスチャンスについてもっと知ることができるのはうれしい｣とプロブス氏。
また、トラステッド・メディア・ブランズ（Trusted Media Brands）の事業開発担当バイスプレジデント、ジャコブ・サラモン氏は、米DIGIDAYのメールに、同社は｢もっと知りたがっている｣パブリッシャーのうちの1社だと回答した。
｢自社サイトのエンゲージメントやコンテンツ、広告関連性、レコメンデーションを向上させる方法に何よりも関心があるし、AIはそのための効果的な手段であることは間違いないと当社では考えている｣とサラモン氏。なお、同氏は社内のAI専門チームのメンバーでもある。
とはいえ、すべてのパブリッシャーが自社サイトのチャット体験の開発に関心があるわけではない。アリーナ・グループ（Arena Group）の広報担当者はメールで、同社が注目しているのは、｢コンテンツのワークフローや現在の編集の取組みを改善するためのAI活用であり、プロパティにおけるチャット体験の統合にはそれほど重きを置いていない｣と回答している。
広告主がチャット広告に求めるもの
エージェンシーの経営陣は、コンテクスチュアル広告ターゲティングには、現在の選択肢に取って替わるだけの可能性があると見ている。特に、サードパーティCookieを使利用したデータ主導のマーケティングの効果が弱まりつつあるなか、その傾向が強い。しかしながら、｢Bingチャットの広告インベントリーがどうなるのか｣｢コストはどのくらいかかるのか｣｢同じようなカテゴリーに分類される広告主は広告が隣同士に表示されるのか、あるいは、価格競争が余儀なくされるのか｣など、疑問点はまだ数多くある。
クリエイティブエージェンシーのメカニズム（Mekanism）でソーシャル戦略を統括するジェフ・マクドナルド氏によると、チャット広告に関する対話を分析して数値で示せば、広告主の役に立つ可能性があるだけでなく、顧客喪失につながる理由についても理解が深まるようだ。これは特に、消費者がよく検索する自動車や電気製品、ファッションなどの分野で役立つという。
｢特に気に入っているのは、当社のサイトや製品や顧客にユーザーを導く対話が、難読化した形で入手できる点だ｣とマクドナルド氏。｢検索の過程であれ、対話の内容であれ、感情の分析であれ、今手に入るアトリビューションはほんのわずかにすぎず、今後はそれよりもはるかに多くの情報が得られるだろう｣。
エージェンシーのなかには、マイクロソフトの新しいAPIにとどまらず、独自で新たなフォーマットを開発すべくすでに動き出しているところもある。たとえば5月上旬、トロント本社のケアンズ・オニール（Cairns Oneil）と同社のアドテクパートナーであるアドフォーム（AdForm）は、ChatGPTでバナー広告のヘッドラインを生み出すクリエイティブな最適化ツールを発表している。
ケアンズ・オニールのデジタル担当マネージングディレクターのロビン・レガシック氏によると、楽天Kobo向けキャンペーンを皮切りに、このツールはわずか数週間で開発された。レガシック氏は、Bingから新しいAPIに関する情報はまだ一切聞いていないが、Bingを試したばかりだという顧客もいると話す。なかには、マーケティング予算全体の2％程度というわずかな予算をあてるだけでテストできた顧客もいたという。
AIにはIPライセンス同様に支払いを求めるべきか
｢私たちが今目にしているのは、AIを搭載した対話型言語の可能性であり、この言語が従来のビジュアル広告や従来のモバイル広告を超えてどのように変わるのか、スマートホーム機器向けにどのように変わるのかがわかる｣とレガシック氏は指摘する。
マイクロソフトがAPIに関する追加情報を発表するまで、考えられるメリットとリスクはその多くが仮説の域を脱しないが、依然として一部の業界団体は、マイクロソフトのモデルをはじめとする大規模言語モデルが知的財産権におよぼす影響について多くの疑問を呈している。たとえば、｢パブリッシャーの高品質なコンテンツでAIを育てる企業は、収益化の方法を提供するだけでなく、AIを育ててもらっていることに対して支払い義務が生じるのではないか｣もそのひとつだ。
｢これは、支払いが求められるIPと何ら変わりはない｣。そう話すのは米国新聞協会（News/Media Alliance。米国とカナダで約2000の新聞社が加盟する団体）で、エグゼクティブバイスプレジデントを務めるダニエル・コフィー氏だ。｢新聞社の場合、なぜコンテンツ収益化の方法として必ず広告が出てくるのか？ コンテンツそのものに価値があるというのに。チューインガムを売ろうとして、『代金のうち1ドル（約130円）は広告分です』とは言わないだろう｣。
