「グリーンウォッシュに対抗したい」パタゴニアのマーケティング責任者が明かす“宣伝の哲学”

パタゴニア写真

パタゴニアのブランド・マーケティングを指揮するアイリーン・オッテンウェラー氏。来日時にBusiness Insider Japanの取材に応じた。

横山耕太郎撮影/shutterstock

世界で展開するアウトドア企業・パタゴニア。その宣伝手法は独特な方法をとっている。

一般的にブランドのマーケティングにおいては、「自社製品の良さ」を伝えることに重きを置く。しかしパタゴニアでは、製品にまつわるストーリーを語る「ストーリーテリング」という手法を重視してきた。

本国アメリカのパタゴニアで、ブランド・マーケティングを指揮するアイリーン・オッテンウェラー氏の来日に合わせ、「パタゴニア流のマーケティング哲学」を聞いた。

アイリーン・オッテンウェラー…パタゴニアのブランドおよびビジネス・インパクトのグローバル責任者。パタゴニア入社以前は、テスラ、ソーラーシティなどテクノロジー企業や非営利団体に勤務。現職ではブランド・マーケティングを指揮し、キャンペーンの戦略開発、ストーリーや映画制作などのマネジメントを担当している。

参考記事:パタゴニアの環境保護はどこまで本気か。アメリカの製品企画担当が語った「生産と責任」

製品は「行動変容を促すツール」

店内の写真

パタゴニア「東京・ゲートシティ大崎」の店内。

撮影:横山耕太郎

「一般的なマーケティングでは、製品を『買って!買って!』と宣伝すると思います。

ですが私達は製品がいかに素晴らしく作られているか、そのストーリーを伝えることを大事にしています」

アイリーン氏はそう話す。

パタゴニアは製品を作る企業ではあるが、マーケティングの側面から言うと「製品を『人々の行動変容を促すためのツール』として考えているという。

「製品をPRするのではなく、製品をセレブレート(祝福)する。それだけ素晴らしい製品を作っているという自信もありますが、消費者にストーリーを伝えることで『社会にいい影響を与える製品がほしい』と思ってくれるようになります。

そしてその消費者の声が、アパレル業界全体に伝わることに期待しているんです」

「見せかけのサステナブル」と戦う

「消費者の意識が大きく変化してきている」アイリーン氏は言う。

「消費者の意識が大きく変化してきている」アイリーン氏は言う。

撮影:横山耕太郎

製品がどんな品質で、どう作られ、どんな機能を持っているのか、そしてどこに改善の余地があるのか──。

消費者がそれらを透明性を持って説明してくれることを求めるようになってきていると、アイリーン氏は言う。

消費者のそうした意識は、「素晴らしい変化だ」とするものの、一方で「どの情報が本当なのか、その見極めが難しくもなっている」と指摘する。

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