Z世代が大きな購買力を獲得。ブランドはミレニアル世代中心のマーケティング戦略の見直し迫られる

｢Z世代は、ゲストに提供する体験に重点を置いている｣

Z世代の結婚に対する考え方は、同社がマーケットプレイスで提供している製品やサービスの種類に影響を与える。マーケットプレイスでは結婚を考えているカップルが関連する製品やサービスを見つけることができ、同社にとって大きな収益の柱となっている。Z世代が結婚の計画を立て始めるにつれて、新しい種類のサービス提供者が登場しているとルイス氏は語る。

｢ソーシャルメディア・キュレーターという新たなカテゴリーが登場しています｣

シリウスXMのような企業は、自社製品がZ世代に強く支持されているため、大きなチャンスをつかんでいる。

例えば、世界的な広告会社IPGの市場調査部門マグナ（Magna）がニールセン、コムスコア、エジソン・リサーチの調査を分析したところ、Z世代は全世代の中で最もデジタル・オーディオを聞いており、1人あたり毎週最大25時間をリスニングに費やしているという。Z世代のメディア利用時間の約3分の1を占めているのがストリーミング・オーディオだ。

ストリーミング・オーディオは、スポティファイ（Spotify）、シリウスXMのパンドラ（Pandora）、YouTube、iHeartなどがサービスを提供しており、厳しい競争環境にある。シリウスXMはこの秋、オーディオ・プラットフォームの大規模リニューアルを実施する予定で、若いオーディエンス、つまり｢Z世代とミレニアル世代のすべて｣をターゲットにした大規模なマーケティング攻勢を予定しているとスージー・ワトフォード（Suzi Watford）CMOは話す。

ワトフォード氏の業務には、Z世代ではないミレニアル世代も含まれているが、広告業界の中には、特にビデオゲームのような環境でのブランド・メッセージに寛容なZ世代に焦点を移しているところもある。

スーパー・リーグ・ゲーミング（Super League Gaming）は、ビデオゲーム環境における精巧なブランド体験を築いている。例えば2022年10月には、クライアントのマテル（Mattel）社向けに、バービー人形のドリームハウスをゲーミング・プラットフォームのRoblox（ロブロックス）内に構築した。

｢設立当初、私たちはミレニアル世代をターゲットにした、たくさんのプロダクトを扱ってきました｣とスーパー・リーグ・ゲーミングのアン・ハンド（Ann Hand）CEOは振り返る。

｢ミレニアル世代は、ブランドやブランド・エンゲージメントに対するシニシズム（冷笑主義）がありました。Z世代は、バービーのドリームハウスを不快に思っていません。熱狂的に受け入れています｣

ブランドは若い世代を取り込もうと常にリップサービスをしてきたが、ハンドCEOによると、投資は必ずしもそうではなかった。

｢マーケティングの基本は若い世代を取り込むこと。しかし、ブランドがオーディエンスの変化に気づき、それに対応するには時間がかかります。残念なことに、大企業は年度末の指標にとらわれすぎていて、過去5年間にうまくいったやり方を踏襲しています。そして、大きな断絶に気づくことになるわけです｣

だが広告主は、Z世代が受け入れると、ミレニアル世代などの上の世代も続くというユニークさも見出している。January Digitalのエンゲル社長はこう語る。

｢Z世代には、世代を超えたインパクトがあります。Z世代がTikTokでトレンドを確立すると、ミレニアル世代が1年後にそのトレンドをキャッチします。つまり、Z世代をターゲットにしたとしても、Z世代だけをターゲットにすることにはならないのです｣

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