4℃社長｢SNSイメージから離れてジュエリー見て｣名前隠した｢匿名宝飾店｣営業

9月8日、東京・原宿のキャットストリートに、期間限定のジュエリーショップ｢匿名宝飾店｣が現れた。あえてブランド名を隠して営業するジュエリーショップ。20日、そのブランド名が｢4℃（ヨンドシー）｣であることが公表された。なぜ｢大手｣が名前を隠して販売する必要があったのか。

｢実は4℃でした｣

｢本日、9月8日にオープンした匿名宝飾店の正体が4℃であったことを発表いたします｣

4℃を展開するエフ・ディ・シィ・プロダクツの瀧口昭弘社長が発表した。

4℃は、1972年に生まれた日本のジュエリーブランド。中心価格帯は2～5万円程度で、若年層がターゲットだ。ウェブサイトによると、｢数人の若者が原宿の道端で、手作りの銀細工を売り出したのが始まり｣。昨年、50周年の節目を迎えた。

｢匿名宝飾店は、ブランド名からではなく目の前のジュエリーを通して、 自分の指や肌の上でジュエリーを好きになってほしいというコンセプトのもと、4℃がオープンした期間限定のジュエリーショップです。

ブランドの名前を多くの人に知っていただいたこの50年で、今だからこそ、ブランド名によって蓄積されたイメージから離れ、今一度原点に帰ってジュエリーそのものを見てもらいたい、という思いでこの匿名宝飾店をオープンさせました｣（瀧口社長）

匿名宝飾店はキャットストリートのBANK GALLERY（バンク ギャラリー）にある。もとはティファニーがコンセプトショップを展開していた場所だ。

3階まである店内には、4℃のジュエリーが趣向を凝らしてディスプレイされている。通常のジュエリーショップのようなガラスケースはなく、来場者は自由に試着ができる。

｢ジュエリーショップにありがちな気疲れや緊張感から解放されて、ジュエリーと向き合う時間がもっと楽しく、 新しい店舗体験を提供したいという思いを込めております｣（瀧口社長）

来場者は24日までの期間全体で2000人を見込んでいたが、19日までの時点で既に2倍の約4000人が訪れたという。

｢誤解を解きたかった｣

4℃といえば、SNSでは批判的な意見も目立つブランドとしても知られる。プレゼントで4℃を贈られた女性が苦言を呈するような投稿も散見され、ネットでは｢4℃ プレゼント｣と検索すると｢嬉しくない｣といった言葉が候補キーワードに並ぶなど、一部ではマイナスイメージがあった。

ただ、こうしたイメージとは裏腹に、2023年2月期のジュエリー事業の業績は増収増益。ブライダルジュエリーの業績が苦戦し計画には未達だったものの、売上高は185億8700万円（前期比0.5％増）、営業利益は13億5600万円（同13.3％増）だった。

瀧口社長はBusiness Insider Japanの取材に対し、

｢一部の色々なお話は真摯に常に受け止めています。（4℃のジュエリーを）触ったことがない方たちが、ブランドイメージを語る。それはそれで自由だけれども、触ってみてもらいたい。 その上で何を言われてもそれは仕方がないことなので、そういう意味では誤解を解きたいなっていう思いもありました｣

と、今回の企画にはSNSでの一部の批判を払拭する狙いもあったと話した。

実際、匿名宝飾店の評判はどうだったか。

匿名宝飾店に行った人の感想とみられるSNSの投稿では、｢ブランドとか値段に気を取られることなく、自分の感性のままに見ることが出来てなかなかに楽しかった｣｢気に入ったものを見つけたからクリスマスに買おうかな｣｢応援したいブランドになった｣など、好意的な感想が並んだ。

会場では、最後に来場者に対してブランド名を明かしている。そのうえで実施したアンケートでは、83％が｢ブランドイメージが（好意的に）変わった｣と回答したという。

｢4℃の名前は知っていたけど、商品を知らなかったという方にたくさん出会うことができたと思います。（ブランド名を明かした）その上で『素敵だ』と言っていただく方が9割以上いたことは自信に繋がりました｣（瀧口社長）

ブランド名を明かした｢匿名宝飾店｣は24日まで営業する。