脱炭素とはなにか
※この記事は、ブランディングを担う次世代リーダー向けのメディアDIGIDAY［日本版］の有料サービス｢DIGIDAY+｣からの転載です。
Twitter（失礼！今はXだ）にとって、2023年の今年はいろいろな意味でジェットコースターのような年だった。パブリッシャーとの関係性も例外ではない。DIGIDAYが2021年、2022年、2023年と、約200のパブリッシャー関係者に対しXの利用状況について調査を実施したところ、2023年はパブリッシャーによるXの利用が大きく落ち込んだことがわかった。
2023年の今年、このソーシャルメディアプラットフォームに注目してきた人ならば、誰も驚きはしないだろう。パブリッシャーからみたXの凋落は、年初から始まっていた。
春、名称が大きく変わる前には、Twitterの認証獲得プロセスにいくつかの変更が施されるなかで、多くのパブリッシャーが投稿のプロモーションにお金をかけることを止め、なかにはこのプラットフォームが｢有害で不安定｣なものになりつつあるとみる向きもあったと、オーディエンス開発およびマーケティングを手掛けるトゥエンティファーストデジタル（Twenty-First Digital）の創設者で、CEOのメリッサ・チャウニング氏は話してくれた。
そして夏、Web開発会社オートマティック（Automattic）は、2022年上半期から2023年下半期にかけてXからのリファラルトラフィックが平均で24％減少したと報告した。同じころ、ワシントン・ポスト（The Washington Post）はXがニューヨーク・タイムズ（The New York Times）やロイター（Reuters）のような報道機関へのリンクのページ読み込み速度を遅くしていることを発見した。現在、Xはリンク付きの投稿から見出しを削除しているが、あるパブリッシャー幹部は｢これは愚行だ｣とDIGIDAYに語っている。
パブリッシャーがXで遭遇したこれらの問題は、DIGIDAYによる調査でも明らかになっており、Xを利用していると回答したパブリッシャーの割合が2022年から2023年にかけて激減したことがわかった。過去1カ月に自社タイトルがX（当時はTwitter）にコンテンツを投稿したと回答したパブリッシャー関係者の割合は、2022年には89％だったが、2023年は4分の3未満（73％）にとどまった。
パブリッシャーによるXの利用が減少していることは、Xへの投資頻度に関する回答にも反映されている。2023年は、Xへの投稿頻度が｢毎日｣か｢少なくとも週に1回｣と回答したパブリッシャー関係者の割合がほぼ互角であることが、DIGIDAYの調査から明らかになった。2023年は、パブリッシャー関係者のちょうど半数（50％）が毎日Xにコンテンツを投稿していると答え、42％が少なくとも週に1回投稿していると答えた。これは、4分の3（75％）が毎日Xにコンテンツを投稿し、23％が少なくとも週に1回投稿していると答えた2022年とは大きな違いである。
実際、DIGIDAYの調査によると、毎日Xに投稿するパブリッシャーの割合は2021年以降減少傾向にある一方、｢少なくとも週に1回｣投稿すると回答したパブリッシャーの割合が増加傾向にある。2023年はパブリッシャー関係者の50％が毎日Xに投稿していると回答しているが、これは2022年の75％、2021年の84％から減少している。また、少なくとも週に1回投稿すると答えた人は42％で、2022年の23％、2021年の15％から増加した。
変化していないことのひとつは、Xに広告投資しているパブリッシャーはそれほど多くないという点だが、その割合でさえも2022年から2023年にかけてわずかながら減少している。DIGIDAYの調査では、自社のタイトルが過去1カ月にXで広告を購入したと回答したパブリッシャー関係者の割合は、2022には26％だったのに対し、2023年は21％にとどまった。
DIGIDAYの調査で明らかになったXの利用減少を考えれば、これは必ずしも驚くべき数字ではない。結局のところ、パブリッシャー自身がXでの存在感を積極的に減らそうとしているのだから、このプラットフォームへの広告投資にはあまり意味はないのだろう。だがこれはたしかに、パブリッシャーがXの可能性を過去数年間と比べてはるかに低く評価していることを裏付ける証拠である。
これまでのところ、Xを自社のブランドにふさわしいものと考えているパブリッシャーの割合は、2022年よりも大幅に減少していることも、DIGIDAYの調査でわかった。2023年は、パブリッシャー関係者の4分の3強（79％）がXは自分たちのブランドにとって少なくともある程度ふさわしいと答えているが、2022年と2021年の92％からは大幅に減少している。
2023年は特に、Xがブランドにとって｢非常にふさわしい｣と答えたパブリッシャーの割合が激減した。2022年のDIGIDAYの調査では、パブリッシャー関係者の4分の1（25％）が、｢非常にふさわしい｣と答えていたが、2023年の同様の回答はわずか13％であった。
一方で、Xはブランドにとって｢あまりふさわしくない｣と答えたパブリッシャーの割合は、2023年に大きく跳ね上がった。パブリッシャー関係者の21％が、｢あまりふさわしくない｣と回答しており、2022年の7％、2021年の5％という低い数字から大きく上昇した。
