綻びが見えるBuzzFeed。複合メディア企業を目指すも、期待通りの成果は出ず

BuzzFeedがなぜ、もっとも高価な資産を売却してしまうのかというと、何よりもまず、キャッシュを必要としているからだ。

マーケットウォッチ（MarketWatch）によると、BuzzFeedは約4200万ドル（約63億円）の現金および現金等価物で第3四半期を終え、11月9日の市場取引終了時点の時価総額は4407万ドル（約66億1050万円）だった。かつて17億ドル（約2550億円）の評価額が付いた企業としては、ひどく下がったものだ。第3四半期の1390万ドル（約20億8500万円）という損失は、2022年第3四半期の2700万ドル（約40億5000万円）に比べれば改善はしているが、総収益は前年比マイナス29％だ。

｢BuzzFeedは困窮している。だから高価な資産を売り払ってキャッシュフローを手に入れ、事業運営だけでなく債務返済にも充てようとしている｣と、2023年に退社したもう一人のBuzzFeed元幹部は話した。決算報告によると、同社の第3四半期末時点での債務額は、2022年第4四半期末の1億5200万ドル（約228億円）からさらに増え、1億5700万ドル（約235億5000万円）になっている。

コンプレックス売却は、BuzzFeedが損失を埋め合わせて債務の残りを返済するもっとも確実な方法かもしれない。前述のメディアバイヤーによれば、広告費の獲得競争ではコンプレックスにはまだ大きなブランド力があり、そのバイヤーの会社がBuzzFeedのブランドのポートフォリオを評価する際に｢かなり大きな部分の｣時間と注目を向ける対象であるそうだ。

また、ストリートファッションやスニーカー文化に関連するキャンペーンで主に検討されるブランドであることが、｢BuzzFeedにとってコンプレックスの新しい売却先を探すちょうどよいタイミングであることにつながっているのではないか｣とも付け加えた。

｢おそらくBuzzFeedにはコンプレックスにテコ入れするだけの時間も投資もなく、そこから価値を引き出す機会を見ているのではないか。そこから得た資金は、今度はBuzzFeedのコア資産に向けることができる｣とトンプソン氏は話す。

主要なプラットフォームに敗北

コンプレックス買収時の当初の戦略は、より大きくより全体的にZ世代とミレニアル世代のオーディエンスを取り込んで、プラットフォーム各社が持つスケールメリットに対抗しようというものだった。

ペレッティ氏は先日の全社会議で、従来メディア企業は広告費交渉で有利になるように、統合によって大きな複合企業体を形成したと語った。だが、弱気な景気見通しとプラットフォームの急速な勢力拡大で、マーケティング予算に占めるデジタルパブリッシャーの分け前は縮小していき、最終的には｢この残念な展開が、BuzzFeedの戦略の前提を無効にしてしまった｣という。

｢ひとつにまとめることによって、コンテンツ的にエコシステム全体を網羅し、個々で実現するよりはるかに大きなスケールメリットを生み出すという構想だったのは知っている。原則的な理論としてはそうだったが、現実はかなり違っていた｣と別のメディアバイヤーも匿名を条件に語った。

このバイヤーは、以前はコンプレックスやBuzzFeedとニッチなキャンペーンで、特定のカテゴリーを深く掘り下げて的を絞ったオーディエンスへのリーチを試みたこともあったというが、合併のあとは、これらのパートナー企業からの音沙汰がなくなったそうだ。そのうえ、BuzzFeed幹部は、すでにクロスブランドでの営業に苦戦していたなかで、広告営業チームの統合によってクライアントとの関係が失われたと話している。

2人目のバイヤーは、統合後はプログラマティック広告へのシフトがあるように感じたと話し、｢メディアバイイングは機械やプラットフォームで行われるにしても、販売に関しては生身の人間同士の話し合いが必要｣だという。

最初のメディアバイヤーは｢ポートフォリオ企業として、厳しい2年間だった｣と話す。｢テック、小売、金融といったカテゴリーでブランドが活動を控えていたことを考えると、BuzzFeedが権威を持っていたのはまさにその分野だと思う。BuzzFeedのポートフォリオが元は圧倒的に優勢だった分野で、YouTubeやTikTokなど、ブランドがそのカテゴリーのオーディエンスを集めることのできるさまざまな場所が登場している｣。

このため、バイヤーやブランドがホット・ワンズ、コンプレックス、テイスティ（Tasty）のそれぞれに関心を持っていたとしても、これらを合わせたときにキャンペーン予算を獲得することができなかったのだ。同時に、BuzzFeedが別に買収したハフポストも、広告主の関心を失っているように見える。

1人目のメディアバイヤーは｢もっとも落ち込みが激しく、大きなメディア企業にのみ込まれてしまっているのはハフィントンポスト（Huffington Post）で、クライアントの関心がかなり減っているのはそこ（一般メディア）だと思う｣と話した。

ズレ続けたタイミング

本稿に関連して取材に応じた現幹部も元幹部も、BuzzFeedには上場企業を率いるにふさわしい首脳陣はいないと考えており、たとえば2021年12月に上場したにもかかわらず上場企業での幹部経験を持つマルセラ・マーティン氏を社長に迎えたのが2022年5月になる、といった経営幹部の決定には批判が集まった。

｢上場後6カ月たってから上場企業での経験のある人をようやく雇うというのは、会社が空いている穴を埋めようとしているだけということだと思った。その人は6カ月前に雇われているべきだった｣とBuzzFeedの現幹部は述べた。

賃料の予算削減（BuzzFeedは2022年8月にニューヨークの本社をコンプレックスのオフィスに移転し、ニューヨークのオフィス面積を実質的に半分にした）も、事業運営の予算削減も遅すぎた、と現幹部と元幹部は同様に話す。

さらには2022年5月に、BuzzFeed、コンプレックス、ハフポストがひとつの会社となったあとの初めての決算発表で、BuzzFeed上層部は成長の主な分野として縦型動画への投資を掲げていた。BuzzFeedの現幹部は｢あれが自分にとって最初の危険信号だった。これは戦略ではなく、小手先の戦術だ｣。

先日の決算発表では、ペレッティ氏はショートフォーム動画コンテンツの収益化が難しいことが判明したと認めている。｢これらの取り組みの規模を拡大するためにやらなければならないことはまだある。そのうえ、市場で起きている変化はデジタルメディア企業にかつてない影響を与えており、新しい取り組みで増強・規模拡大を果たし、当社の財務業績に表れているようなトラフィックや収益化の課題に対応するには時間がかかるだろう｣。

また、コンプレックスの扱いに関する件もあった。コンプレックスから来た社員は、自分たちのアイデアや責務よりBuzzFeedの首脳陣が優先されると感じたという。最初の元幹部は、｢真の合併｣ではなかったと話した。コンプレックスのCEOだったクリスチャン・ベイズラー氏とCROだったエドガー・ヘルナンデス氏が、合併後にそれぞれBuzzFeedのCOOとCROに任命されたにもかかわらず、である。2人とも2023年に退社しているが、まだ後任の任命はない。

｢スケールやオーディエンスの重複を理由にコンプレックスとBuzzFeedを統合することが、市場で何らかの意味を持つだろうという考えは完全に誤っていた｣と最初のBuzzFeed元幹部は語った。

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