中国人だけが知る無印良品のライバル“名創優品” 創業3年で1800店舗、日本人が知らない「日本ブランド」

無印良品 上海淮海755

2015年に上海にオープンした無印良品の旗艦店

提供:良品計画

無印良品を運営する良品計画の業績が好調だ。2017年2月期の連結決算は、営業利益が前期比11%増加し、6期連続で最高益を更新した。海外事業は売上高の4割を占めるまでに成長し、5月にはインドの首都ニューデリーに店舗をオープンした。

中でも海外事業の稼ぎ頭である中国では昨年12月に200店舗出店を達成、今年スタートした中期経営計画によると、年間30店舗の出店と20店舗の改装を目指している。しかし知名度上昇に伴い、中国の人気テレビ番組で吊し上げの対象にされるなど、好調に水を差しかねない報道も見られるようになった。現地メディアの北京商報は4月の記事で、無印良品の中国展開について「最近は名創優品(MINISO)のようなコストパフォーマンスとデザインに優れた同業者が台頭し、無印良品の競争力は失われている」と指摘した。

「無印、ユニクロから『世界で一番怖い相手』」

名創優品

上海のショッピングモールに入居する名創優品。同モールには日本企業も多く出店している

撮影:浦上早苗

名創優品」は日本では数店しか展開してないが、中国では2013年の1号店開店以降猛スピードで店舗を増やし、現地在住の日本人には、「ユニクロ、ダイソー、無印を足して3で割った」ような、「中国風味の日本企業」(もしくは「日本風味の中国企業」)として知られる。中国の検索サイト「百度(Baidu)」で「無印良品 名創優品」と入力すれば、大量の検索結果がヒットするなど、何かと比較される対象になっている。 また、名創優品も公式サイトで、「無印良品、ユニクロ、ワトソンズから『世界で一番怖い競争相手』と称される」と自身を紹介している。

名創優品の公式サイトによると、同社は2013年9月に設立された。東京に本社を置き、同月に「中国進出」と書かれている。ただし日本に最初の店舗がオープンしたのは2014年だった。

同社は猛烈な勢いで出店を拡大、2014年に入ると「日本ブランド」を掲げた店舗が中国主要都市に続々と登場し、中国に住む日本人の間でも「あれは何だ」と話題に上るようになった。

化粧水

大連にある名創優品で売られていた化粧品。「保湿補水乳だった」となぜか過去形

撮影:浦上早苗

この店が中国人より先に日本人の関心を引いたのには理由がある。商品に表示された日本語が不自然で、日本人には「日本ブランドのパクリ」としか映らなかったからだ。

しかし、その微妙な日本語が醸し出す違和感は、中国人には伝わらない。芥川賞受賞作品の『火花』を日本語で読みこなす中国人大学生でさえも、「日本のおしゃれなブランドなのに、高くないんです」と、彼女とおそろいで使う文房具を名創優品で買った。

それから3年。公式サイトによると、名創優品の店舗数は1800を超えた。今年2月にはインドネシア、ネパール、ドバイ、シンガポール、フィリピンの5カ国で7店舗を同時にオープン。中国だけでなく、海外展開も急加速している。商品に表示される日本語も、少しずつ自然になり、H&Mや無印良品、ユニクロなどと並び、いつの間にか大型ショッピングモールの定番テナントとなった。

名創優品の創設者には、日本人デザイナーの三宅順也氏と、中国人企業家の葉国富氏の名前が掲載されているが、実際の経営は葉国富氏が担っているようだ。名創優品の成功に伴い、同氏が中国メディアに紹介されることも増えた。複数の報道によると、葉国富氏は名創優品設立以前にも、複数の起業を経験したシリアルアントレプレナー。2013年に日本を旅行した際に、数百円で売られている商品のほとんどが中国製であることに気付き、同じように低価格で質のいい商品を中国で展開したら成功すると考え、名創優品の立ち上げに至ったという。

葉国富氏は中国メディアの取材に対し、自社のビジネスを「無印のようなラインナップを、ユニクロの価格で提供する、無印のユニクロ版」とも説明している。つまり同社は、無印良品が中国市場を開拓する中で生まれた「シンプル」「ナチュラル」な雑貨店という市場の最大の勝ち組だとも言える。

ぱくりの店

一見、無印良品と見間違えてしまうローカルの雑貨店。2015年、中国・大連にて撮影

撮影:浦上早苗

現地メディアに、「無印良品の中国事業に立ちはだかるライバル」と取り上げられ、公式サイトでも「無印に最も恐れられている企業」と自称する名創優品を、当の無印良品はどう考えているのか。運営する良品計画に取材したところ、「回答は控えさせていただきます」との返事が返って来た。

そこで筆者は、中国人消費者がこの2ブランドをどう見ているのか、インターネットで直接アンケートを実施。2日間で10代から40代までの計344人が回答を寄せた。

「高くて実用的な」無印と「安くて実用的な」名創

まず、無印良品での購買経験を尋ねた。「買い物をしたことがある」と答えたのが200人(58.1%)、「店に行ったことはあるが買い物はしていない」が91人(26.5%)、「行ったことがない」が44人(12.8%)、「無印良品を知らない」は9人(2.6%)だった。

対して、名創優品は「買い物をしたことがある」が239人(69.5%)、「店に行ったことはあるが、買い物はしていない」が45人(13.8%)、「行ったことがない」が39人(11.3%)、「名創優品を知らない」が21人(6.1%)という結果になった。無印良品に比べて、「店に行ったことはあるが、買ったことはない」と答えた人の割合が低く、また、設立して4年も経っていないためか、店舗数の割には知名度で無印良品を下回った。

購買経験

作成:浦上早苗

無印良品への印象(複数回答)は「実用的」が239人(69.5%)、「品質がいい」が178人(51.7%)で、肯定的なブランドイメージが中国でも浸透していることが分かった。一方で、「価格が高い」と答えた人は172人(50%)と、半数に上った。

名創優品の印象は「安い」が236人(68.6%)と最多を占め、実用的(105人)が続いた。「品質がいい」「おしゃれ」を選んだ回答者は少なかった。

印象の比較

(複数回答)

作成:浦上早苗

北京在住の会社員、張新陽さん(26)は、「無印良品には時々行く。商品は魅力的だけど、高いので店内を一通り見た後、時々化粧道具など100元(約1600円)くらいの小物を買う程度」と話した。

昨年9月から日本に留学している大学生の王夢夢さん(22)は、来日後に無印良品を好きになったという。

「中国にいたときは高かったし、近くになかったので、行こうと思わなかった。日本に来てからは、日本の全体的な物価を考えれば、無印良品は高くないと思うようになり、買い物をすることが増えた」(王さん)

無印と名創のどちらが好きかという質問に対しては、無印良品が252人、名創優品が92人と差が開いた。その理由としても「品質」「実用性」を挙げる回答が多かった。

名創優品の商品は20元(約320円)前後の物が多く、若者たちは近くに店舗があれば、文房具や日用品などを頻繁に購入するようだ。遼寧省大連市の大学に在籍する男子学生は回答の際に、「お金があれば無印良品を買いたいけど、現実的には名創優品」とコメントを寄せた。

一方、暇さえあれば日本のコンテンツを視聴し、ニコニコ動画、初音ミクなど日本のサブカルチャーにも精通している日本好きの大学生、孫坤陽さん(22)は「僕は名創優品にもよく行くけど、あれはダイソーのようなもので、無印良品と比べるのは違和感があります」と指摘した。 ただ、中国にはダイソーの店舗数は非常に少ないため、そのような比較ができる中国人は少ないだろう。

訪日経験と世代で異なる「無印」との距離感

今回のアンケート回答者344人のうち、8割以上に相当する288人が10~20代で、30代、40代の回答数は比較的少なかったが、年代別の比較も行った。

どちらが好きか

その中で、「名創優品より無印良品が好き」「両者を比較するのは不適切」という回答は、30代が最も多いという結果に。対して40代は、そもそも両ブランドについて知らない人が多かった。

さらに30代の回答者をみると「訪日経験がある」と回答した割合が8割。20代では3割だったことから、日本との関係の深さと、無印良品に対する肯定的なイメージが関係していそうだ。

今回のアンケートは、必ずしも中国人消費者の声を100%正しく反映したものではない。実施に当たって、「日本人による取材」「無印良品に関するアンケート」と説明し、インターネット上で自主的な回答を依頼したからだ。回答者のうち、訪日経験がある人が130人と4割近くに上った点を見ても、親日的で無印良品を知っている人が積極的に回答した可能性が高い。それでも、アンケート結果からは、中国人消費者が無印良品とその「ライバル」名創優品をどう捉えているか、一定の傾向が見て取れた。

無印良品は今や雑貨だけでなく食品や服、家まで、生活に必要なものを幅広く取り扱う「ライフスタイル提案」企業に変貌した。

一方、名創優品が取り扱っているのは、日本人の目からは100円ショップに近い。しかし、中国には日本の100円ショップが大規模進出していないため、無印良品のライバルと位置付けられることが多い。両者を結びつけるイメージは「日本」「雑貨」。

無印良品が「雑貨を売る店」のイメージから脱却できなければ、客の一部は名創優品に流れるだろうし、今後第二、第三の「名創優品」が現れ、競争がさらに激しくなる可能性もある。雑貨店が中国で短期間で全国展開できることは、名創優品が証明している。

無印良品は中国市場で価格見直しを続け、以前に比べて小売価格は下がっているが、それでもなお、約半数が「高い」と回答した。ただし、現地の感覚からすれば非常に高い価格設定をしているスターバックスが、いつも若者でにぎわっているように、多くの中国人は「差別化されたブランド」にお金を投じることをためらわない。

良品計画は2015年12月、上海にカフェや書店を併設した中国最大の無印良品旗艦店をオープンした。また、BUSINESS INSIDER JAPANの取材に対し、世界初の「MUJI」ブランドのホテルが今年後半に中国で開業することを明らかにした。ホテルが入る施設には、無印良品の旗艦店のほか、カフェや書店もオープンするという。これらの動きは、中国で台頭する「シンプル」な雑貨店チェーンと一線を画すために、無印良品全体の世界観と独自性を示す戦略の一環なのかもしれない。

アンケートの実施方法 : 5月8、9日に実施。インターネット上で中国語のアンケートを作成し、URLをSNSの微信(We Chat)で拡散した。特に高校、大学、社会人と居住地を変え、幅広い友人がいる20代の中国人数人に、拡散を依頼した。有効回答数は344人。回答者は全国に分散しているが、遼寧省居住者の回答が最多で上海など南部在住者の回答者は比較的少なかった。回答者の288人が20代以下、36人が30代で、20人が40代以上だった。

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